نمیدانم تا چه اندازه با کارکرد مارکتینگ در حوزه واردات موبایل به عنوان مخاطب این یادداشت آشنا هستید یا چه تلقی از آن دارید، در این یادداشت سعی دارم که ماهیت مارکتینگ در این حوزه را بصورت کلی با هم بررسی کنیم و امیدوارم بعد از خواندن این مطلب بتوانید مولفهها، متغیرها و نیروهای تصمیمساز برای فعالیتهای مارکتینگی آن را به خوبی تحلیل کنید.
بازار موبایل ایران در سالهای اخیر بیش از آنکه تابع استراتژیهای برندینگ باشد، تحت تأثیر متغیرهای ارزی، محدودیتهای وارداتی، رفتار شبکه توزیع و موجهای مقطعی عرضه و تقاضا حرکت کرده است. در چنین بازاری، مارکتینگ نه یک برنامه بلندمدت برای ساخت برند، بلکه ابزاری تاکتیکال برای مدیریت جریان فروش محسوب میشود. در شرایطی که اغلب برندهای موبایل حضور رسمی و مستقیم در ایران ندارند، ساختار مارکتینگ عملا از مدل Brand-driven به مدل Channel-driven تغییر یافته است یعنی مدلی که در آن تصمیمگیریهای بازاریابی نه توسط برند مادر، بلکه توسط واردکنندگان، عمدهفروشان و شبکه فروش شکل میگیرد.
برخلاف بازارهای توسعهیافته که بخش قابل توجهی از بودجه صرف ساخت Brand Equity، رسانههای ATL و کمپینهای بلندمدت میشود، در بازار موبایل ایران حدود ۷۰ درصد بودجه مارکتینگ مستقیما در چنلهای فروش هزینه میشود. این هزینهها عمدتا شامل کشبک برای فروشندگان و ریتیلرها، تخفیف روی سبد محصولات، باندلینگ کالاها، تبلیغات محلی در فروشگاهها، پروموشنهای نقطه فروش و اینسنتیو برای عمدهفروشها و شبکه توزیع است. در واقع تمرکز اصلی نه بر ایجاد تقاضا بلکه بر هدایت فروش است. دلیل این موضوع نیز ساختار چندلایه بازار موبایل ایران است، بازاری که تا رسیدن محصول به Sell Out، حداقل دو بازیگر کلیدی در مسیر Sell Through حضور دارند عمدهفروشها و ریتیلرها. بنابراین مارکتینگ در این صنعت، پیش از آنکه مصرفکنندهمحور باشد، Channel-centric است.
یکی از مهمترین تفاوتهای بازار موبایل ایران با بازارهای رسمی جهانی، شکلگیری مفهوم مارکتینگ پارت به پارت است. در بازارهای استاندارد، برند برای کل سبد محصولات خود برنامه بازاریابی یکپارچه طراحی میکند اما در ایران، شرایط واردات، تخصیص ارز، محدودیتهای رجیستری و نوسانات تأمین باعث شده مارکتینگ به شکل مقطعی و وابسته به هر پارت وارداتی تعریف شود. ممکن است برای یک پارت وارداتی از یک برند خاص، کمپینهای فروش اجرا شود اما پارت بعدی همان برند بدون هیچ فعالیت مارکتینگی وارد بازار گردد. در واقع در این بازار، مارکتینگ تابع موج محصول و شرایط تأمین است، نه الزاما تابع استراتژی بلندمدت برند. این موضوع باعث شده تصمیمگیریهای بازاریابی بیشتر ماهیت کوتاهمدت، واکنشی و مبتنی بر موجودی انبار داشته باشند تا برنامهریزی بلندمدت برندینگ.
در بازار موبایل ایران، بودجه مارکتینگ همواره قربانی سود است و شاید این گزاره مهمترین واقعیت پنهان این صنعت باشد. هر زمان که بازار با افزایش تقاضا مواجه میشود، چه به دلیل رشد نرخ ارز، چه کمبود کالا و چه نگرانیهای تورمی، اکتیویتیهای مارکتینگ متوقف میشوند. دلیل آن نیز ساده است به این معنا که وقتی محصول بدون نیاز به تبلیغات فروش میرود، هزینه مارکتینگ از نگاه واردکننده به هزینهای غیرضروری تبدیل میشود. در نتیجه کمپینها متوقف میشوند. در چنین شرایطی بازار از فاز Push Marketing خارج شده و وارد فاز Demand-driven Sell Out میشود یعنی تقاضای بازار، خود بهتنهایی موتور و محرک فروش است.
حدود ۳۰ درصد باقیمانده بودجه مارکتینگ معمولا صرف رونمایی محصولات و برنامههای ارتباطی با شبکه فروش میشود. لانچ ایونتها عمدتا با هدف ایجاد هیجان کوتاهمدت، فعالسازی شبکه فروش، تولید محتوای رسانهای و نمایش حضور برند در بازار برگزار میشوند اما به دلیل نبود حضور رسمی برندها، این رویدادها معمولا در مقیاس محدود، محلی و با بودجههای کنترلشده اجرا میشوند. بخش دیگری از بودجه نیز صرف دورهمیهای صنفی، سفرهای انگیزشی، برنامههای ارتباطی با ریتیلرها و شبکهسازی با عمدهفروشها میشود. در واقع در بازار موبایل ایران، Relationship Capital گاهی از Media Capital مهمتر است.
در شرایط فعلی، بازار موبایل ایران وارد دورهای از بلاتکلیفی شده است. ابهام در تخصیص ارز، سیاستهای وارداتی، مسیرهای جدید تأمین غیر از امارات، زمان ترخیص کالا و هزینههای لجستیک باعث شده واردات به کندی صورت گیرد. در چنین فضایی، شرکتها ترجیح میدهند نقدینگی خود را صرف تأمین کالا کنند نه توسعه مارکتینگ. به این خاطر است که بودجههای تبلیغاتی متوقف شدهاند، بسیاری از کمپینها فریز شدهاند، برنامههای لانچ به تعویق افتادهاند و برندها وارد فاز محافظهکارانه شدهاند. اکنون مهمترین KPI بسیاری از واردکنندگان نه Market Share بلکه Survival Cash Flow است.
بازار موبایل ایران نمونهای کمنظیر از بازاری است که در آن برند حضور رسمی ندارد، زنجیره توزیع چندلایه است، قیمتگذاری تحت تأثیر ارز قرار دارد، موجودی از تبلیغات مهمتر است و مارکتینگ تابع Supply است نه .Demand در چنین بازاری، موفقترین تیمهای مارکتینگ الزاما خلاقترین تیمها نیستند بلکه تیمهایی هستند که بتوانند رفتار اقتصادی و انگیزههای چنل را بفهمند، موجهای عرضه را مدیریت کنند، روی Sell Through تمرکز کنند و بودجه را متناسب با واقعیت لحظهای بازار تنظیم نمایند.
تا زمانی که حضور رسمی برندها شکل نگیرد، ساختار واردات ثبات پیدا نکند و زنجیره تأمین قابل پیشبینی نشود، مارکتینگ صنعت موبایل در ایران همچنان کوتاهمدت، موجی، مبتنی بر چنل و وابسته به شرایط واردات باقی خواهد ماند. در نهایت باید پذیرفت که در بازار موبایل ایران، مارکتینگ نه یک سرمایهگذاری بلندمدت برندینگ بلکه ابزاری تاکتیکی برای مدیریت فروش در بازاری ناپایدار است.
نویسنده: هیوا میرزایی- معاون بازاریابی و روابط عمومی هماتلکام (بزرگترین واردکننده مولتی برند موبایل در ایران)
