نویسنده: مجید قاقازانی[۱]
در فوریه ۲۰۲۲، با آغاز جنگ در اوکراین، فضای شبکههای اجتماعی این کشور در عرض چند ساعت از محتوای روزمره و تبلیغاتی، به فضایی مملو از شوک، اخبار جنگ، اضطراب و درخواستهای کمک تبدیل شد. در چنین شرایطی، کسبوکارها با یک دوراهی حیاتی مواجه شدند: آیا باید به فعالیت عادی خود ادامه دهند یا به طور کامل متوقف شوند؟ بررسی رفتار برندهای اوکراینی در این دوره، به یک کیساستادی (Case Study) جهانی برای نحوه رفتار برندها در زمان بحرانهای عمیق اجتماعی تبدیل شده است.
۱. اشتباهات مهلک: چه کسبوکارهایی مثل شکست میخورد؟
بر اساس بررسی رفتار مصرفکنندگان در زمان بحرانها، برندهایی که التهابات جامعه را نادیده میگیرند، با ریزش شدید اعتماد مواجه میشوند. در هفتههای اول بحران اوکراین، کسبوکارهایی که بازنده این میدان شدند، دارای ویژگیهای زیر بودند:
- ادامه کمپینهای فروش عادی: ارسال پیامکهای تخفیف و تبلیغات محصول در حالی که مخاطب درگیر اخبار حیاتی است، باعث ایجاد حس انزجار و بیتفاوتی برند نسبت به جان و روان انسانها میشود.
- عادیسازی شرایط (Toxic Positivity): تلاش برای ایجاد حس مثبتاندیشیِ سمی و نادیده گرفتن درد جمعی.
- سکوت مطلق و طولانی: در نقطه مقابل، برندهایی که کاملاً ناپدید شدند نیز از ذهن مخاطب پاک شدند. سکوت مطلق نشاندهنده عدم انعطافپذیری و نبود استراتژی ارتباطی در بحران است.
۲. تغییر پارادایم پیامرسانی: از “بیا بخر” تا “ما هنوز اینجاییم”
برندهای موفق اوکراینی به سرعت متوجه شدند که در زمان بحران، نیازهای سلسلهمراتب مازلو برای مشتریانشان به پایهایترین سطوح (امنیت و بقا) برگشته است. بنابراین، پیامهای بازاریابی باید تغییر میکرد.
کسبوکارهای پیروز، لحن خود را تغییر دادند. آنها به جای پروموت کردن محصولات، حضور خود را اعلام کردند. پیام «ما هنوز باز هستیم و فعالیت میکنیم» دیگر یک پیام تجاری نبود، بلکه یک لنگرگاه روانی برای مخاطب بود که نشان میداد با وجود فروپاشی شرایط عادی، هنوز بخشهایی از جامعه در حال مقاومت و ادامه حیات هستند.
۳. اقتصادِ بقا: خرید به مثابه یک کنش حمایتی
پس از گذشت شوک اولیه (حدود یک ماه پس از آغاز بحران)، مفهوم “خرید کردن” تغییر ماهیت داد. در شرایط عادی، خرید یک تبادل ارزش برای رفع نیاز یا لذت است؛ اما در فضای ملتهب اوکراین، خرید کردن تبدیل به “کمک به انسانهای واقعی” شد.
کسبوکارها با شفافیت به مخاطبان خود اعلام کردند که دلیل ادامه فعالیت آنها چیست:
- پرداخت حقوق پرسنلی که خانوادههایشان درگیر بحران هستند.
- جلوگیری از فروپاشی اقتصاد خرد محلی.
- تامین مالی برای کمک به آسیبدیدگان.
در این مرحله، مصرفکننده دیگر محصول نمیخرید، بلکه با خرید خود، از بقای یک تیم انسانی حمایت میکرد.
۴. درسهای کلیدی برای کسبوکارها در هر بحران اجتماعی
آنچه در اوکراین رخ داد، محدود به جغرافیا یا نوع خاصی از بحران نیست. این یک الگوی رفتاری در اقتصادِ توجه و احساسات است. مهمترین درسها عبارتند از:
- انسان پیش از برند (Human to Human – H2H): در روزهای سخت، مردم با لوگوها و نامهای تجاری همدردی نمیکنند؛ آنها با چهرههای انسانی پشت آن برند ارتباط برقرار میکنند. نشان دادن پشتصحنه کسبوکار، استرسها، تلاشها و حتی آسیبپذیریهای تیم، قدرتمندترین ابزار برای ایجاد وفاداری است.
- اقدام عملی به جای شعار (Action over Words): انتشار یک عکس سیاه یا یک متن همدردی کلیشهای کافی نیست. برندها باید نشان دهند که چه قدمِ هرچند کوچکی (تخصیص درصدی از فروش به خیریهها، ارائه خدمات رایگان به گروههای خاص، یا حتی فقط حفظ شغل کارمندانشان) برداشتهاند.
- لحن همدلانه و متناسب با روانِ جمعی: کپیرایتینگ (تبلیغنویسی) باید از کلمات هیجانیِ فروش (مثل: عجله کنید، فرصت استثنایی، فقط امروز) کاملاً پاکسازی شود و به سمت کلمات آرامبخش، حمایتگرانه و شفاف حرکت کند.
نتیجهگیری
بحرانها و التهابات اجتماعی، آزمونِ اصالت (Authenticity) برای برندها هستند. کسبوکارهایی که در دوران آرامش ادعای “مشتریمداری” و “مسئولیت اجتماعی” دارند، در زمان بحران عیار واقعی خود را نشان میدهند. تجربه اوکراین نشان داد که برندها برای بقا در روزهای تاریک، باید نقاب تجاری خود را بردارند، لباس انسانی بپوشند و ثابت کنند که قبل از آنکه یک ماشینِ تولید ثروت باشند، مجموعهای از انسانهای دغدغهمند هستند که در کنار جامعه خود ایستادهاند.
منابع :
- Coombs, W. T. (2015). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Sage.
- Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly.
- Kunnasmaa, J. (2025). Marketing During Wartime: How Global Brands Adapted to Wartime Economies from the 20th Century to Modern-Day Conflicts. Haaga-Helia University of Applied Sciences. link
- Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. Marketing 5.0.
[۱] https://www.linkedin.com/in/majidqaqazani/
برای مطالعه بخش اول یادداشت به لینک مراجعه کنید
