چطور یک تراکتور را بفروشید؟

تبلیغات بازرگانی: قوانین تبلیغات می‌گوید مردم مزیت را می‌خرند و برای ویژگی پول نمی‌دهند.این قانون اکنون با عنوان «ویژگی‌ حرف می‌زنند، مزیت می‌فروشد» شناخته شده است و معنایش این است که تشریح ویژگی‌های یک محصول یا خدمت خوب است اما نشان‌دادن مزیتی که این ویژگی‌ها برای مردم دارند، جادوی واقعی‌ست.تئودور لویت، استاد بازاریابی، در مثال معروفش گفته است که مردم نمی‌خواهند دریل ۳/۶ میلی‌متری بخرند، بلکه آنها می‌خواهند یک سوراخ ۳/۶ میلی‌متری بخرند.اما چرا مردم به یک سوراخ ۳/۶ میلی‌متری نیاز دارند؟ سوراخ لازمه‌ی زدن دیوارکوب به دیوار است. چرا دیوارکوب لازم دارند؟ زیرا می‌خواهند روی دیوار طبقه‌ بزنند. چرا به این طبقه‌ها نیاز دارند؟ زیرا می‌خواهند انباری خانه را از شلوغی نجات دهند و به این ترتیب شاید بتوانند فضای بیشتری در انباری داشته باشندو وسیله‌های اضافی اتاق‌خواب را به انباری منتقل کنند.می‌بینید که آنها واقعا دریل نمی‌خرند و واقعا به همین سوراخ نیاز دارند.فروختن مزیت چیز تازه‌ای نیست. در سال ۱۹۲۱ آگهی فروش تراکتور J I Case قصد نداشته تراکتورش را بفروشد. آنها درواقع آینده‌ی بهتری برای نسل جدید را می‌‌فروختند.اصلِ فروش مزیت است که به آگهی فروش تراکتور اجازه می‌دهد سخنش را با «پسرت را در مدرسه نگه دار» شروع کند.این جمله ذهن مخاطب را درگیر می‌کند و مخاطب به این می‌اندیشد که تراکتور چه ارتباطی با آموزش بچه‌ها دارد.تجربه‌ی کاربری (که درآن زمان این عبارت وجود نداشت) به این شکل است:تو، به عنوان پدر، روزهای طاقت‌فرسای کار در مزرعه را در زمان کودکی‌ات به‌خاطر می‌آوری که مانعی برای درس‌خواندت بود. اما فرزندت نباید همان روزها را تجربه کند و تو دلتمی‌خواهد زندگی‌اش بهتر از تو باشد. می‌خواهی تحصیلات خوبی داشته باشد، تا درهای شانس که به روی تو بسته بود برای او گشوده باشد.اما اگر فرزندت به کار در مزرعه مشغول باشد، چطور می‌تواند زمان کافی برای درس‌خواندن داشته باشد؟«مزیت را در معرض دید خریدار بگذارید و ویژگی‌ها را در کتابچه‌ی دستورالعمل‌ قرار دهید.»آگهی تراکتور می‌گوید که کارایی تراکتور بیش از کاری‌ست که پدر و پسر از پس آن برمی‌آیند، پس پسر می‌تواند به سراغ تحصیل برود و زندگی‌اش را بسازد.و اگر به‌جای این‌که از نظر حسی ترغیب شوید، وجه اقتصادی ذهن‌تان تحت‌تاثیر قرار گرفت و به پولی که باید بپردازید فکر کردید، نگران نباشید چون آگهی پسر را به عنوان سرمایه‌ای به تصویر می‌کشد که توانایی‌هایش با خرید تراکتور بهتر می‌شود:«هیچ‌گاه حسرت هیچ‌کدام از این سرمایه‌گذاری‌ها را نمی‌خورید.»آگهی نمی‌گوید که تراکتور از استیل اصیل آمریکایی ساخته شده است. به تعداد سیلندرهای آن اشاره نمی‌کند. به ستایش تایرهای گالوانیزه‌ی تراکتور نمی‌پردازد. تمرکز آن بر چیزهای باارزشی‌ست که خرید این وسیله در زندگی برای شما به دنبال دارد: زمان و فرصت. مزیت‌هایی که به سرعت با مخاطب هدف آگهی مرتبط می‌شوند.و باید بتوانید تراکتور را به همین شکل بفروشید.