استراتژی بازاریابی درحوزه پزشکی و سلامت

فربد مستوفی مدیرارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر

صنعت سلامت و پزشکی، می تواند یک تلاش دلهره آور و چالشی اغلب کاملاً گیج کننده، چه برای مصرف‌کننده و چه برای صاحب کسب‌و‌کار باشد، اما اگر از زاویه درست به موضوع نگاه کنید، به جز چند مقاله در سایت و پست اینستاگرامی، خیلی کارها هست که باید انجام شود، با دیدگاهی صحیح و نگرشی متفاوت!

به قول قدیمی ها، خدا نکند بیمار شوید یا مشکل پزشکی و سلامت پیش بیاید. گزینه‌های بی‌پایان از کانال‌های بازاریابی و تبلیغات، توصیه‌ها و کامنتهای فراوان، اطلاعات اغلب متناقض و اخبار هر روزه رسانه ها از کشف روش‌ها و ساخت داروهای جديد!مطمئن هستم که شما هم هنگام جستجو برای یافتن یک درمان ساده یا یافتن پزشک مجرب دچار سردرگمی می شوید، تازه اگر اصلا درباره انواع روش‌های طب جایگزین و داروهای سنتی و محلی و توصیه های خانواده و دوستان و … صحبت نکنیم!

سرگیجه تضمین شده است!!

آخرین چیزی که می خواهید یک تصمیم اشتباه و هدر دادن زمان، پول، آرامش و انرژی است. اینجاست که نقش یک رسانه یا اپلیکیشن قابل اعتماد بیش از پیش مشخص می شود، ابزاری که ضمن در اختیار گذاشتن راهنمایی های ساده، بتواند به راحتی و اطمینان شما را به پزشک یا کلینیک، آزمایشگاه، داروخانه و امثال آن وصل کرده و این فرآیند سخت و عذاب آور را آسان و دلپذیر کند.اما، نقطه تماس این ابزار آنلاین و فرآیندهای ارتباطی با مخاطب و مشتری را چطور باید هدایت کرد که به یک نتیجه برد برد برد برسیم، بین مخاطب، شما و ابزار سلامت!

۱. محتوا دارایی اصلی در بازاریابی پزشکی است

بدیهی است، امروزه بیش از هر زمان دیگری، بیماران یا دنبال کنندگان مباحث پزشکی و سلامت، در وب جستجو می کنند.“همه دروغ می گویند به جز گوگل” در کتاب همه دروغ می‌گویند ( Everybody Lies ) نوشته‌ی ست استیونز ( Setth Stephens ) درباره این صحبت شده که همه ممکن است در همه حال دروغ بگویند، ولی وقتی یک مشکل اساسی دارند، مخصوصا در زمینه پزشکی و سلامت، برای چاره جویی به سراغ گوگل می روند. اینجاست که شما، باید حاضر باشید، در بهترین وضعیت با بهترین و کاملترین اطلاعات و راهنمایی ها تا بتوانید به مردمی که سوالاتی کنند جواب درست بدهید.اینجاست که نقش وبسایت قوی، درست، با محتوای مناسب بیش از پیش مشخص می‌شود.بهبود تجربه بیمار در وب سایت به طور قابل توجهی منجر به تبدیل خوانندگان به مشتری می‌شود.به طور خلاصه و اساسی، وب سایت و اپلیکیشن پزشکی باید ساده و قابل استفاده برای همه مدل انسان با دانش و علم باشد. به صورت پیش فرض نیز موارد فنی مانند رابط و تجربه‌ کاربری مناسب،سرعت بالا و سازگاری با موبایل و مواردی از این دست نیز رعایت شود.پس وبسایت (و به تبع آن، اپلیکیشن) عالی، با بهترین امکانات و طراحی فنی و بیشترین محتوای سودمند و کاربردی برای کسب و کار سلامت محور حیاتی است.

۲.در رسانه‌های اجتماعی رشد کنید

بازاریابی رسانه های اجتماعی بخشی ضروری از استراتژی های بازاریابی پزشکی و سلامت است و به شما کمک می کند ضمن اینکه محتوا را به اشتراک می‌گذارید، به پایگاهی از مخاطبان ایده آل خود دستیابی پیدا کنید. رسانه‌های اجتماعی می‌توانند بخشی جدایی‌ناپذیر از برندینگ و بازاریابی باشند، اگر بینش و تفکر پشت آن با هویت کلی کسب و کار در یک راستا باشد. سوشال مدیا فقط برای تبریک روز پرستار و روز جهانی کلوچه و … نیست، ابزاری است برای درگیر کردن مخاطبان گسترده، هدایت آنها به وبسایت/اپلیکیشن و تبدیل آنها به مشتری. عدم وجود استراتژی و ویژن در رسانه‌های اجتماعی بیش از آنکه سودمند باشد، مخرب و گیج کننده است و بیش از آنکه به بازاریابی شما ضربه بزند، برند را نابود خواهد کرد. و به یاد داشته باشید، در رسانه‌های اجتماعی، ویدیو مهمترین ابزار است. طیف وسیعی از ویدیوهای رسمی و شرکتی ویدیوهای مخاطبان، ویدیوهای آموزشی یا حتی سرگرم‌کننده و چالش برانگیز وجود دارد که می تواند برای کسب و کار شما سودمند باشد.

۳.جهانی فکر کنید، ملی عمل کنید، محلی نتیجه بگیرید

خدمات و نگرش شما به عنوان موضوعی جهانی، باید در سطح جهانی باشد. سلامت و بهداشت موضوعی مربوط به کل مردم جهان است، فارغ از هر گونه دسته بندی و خط کشی. سرماخوردگی همه جا به یک شکل است! پس برای تعیین نگرش و مشخص کردن چهارچوب های کسب و کار، با آن مانند یک مساله جهانی برخورد کنید.

اما، برای تعیین استراتژی های بازاریابی و جهت گیری های کسب و کار، به امکانات، محدودیت ها و مسائل در سطح ملی نگاه کنید. به عنوان مثال کدام بیماری ها شیوع بیشتری دارند؟ یا در مورد بهداشت، جامعه شما چطور فکر و عمل می کند.

این امر کمک می کند تمرکز سازمان شما بر مسائل و ماموریت‌های قابل اجرا قرار گیرد و همه چیز قابل ارزیابی باشد.اما، هنگام نتیجه گیری تلاش کنید نتایج به صورت محلی به مشتری برسد. به عنوان مثال در هنگام معرفی مراکز پزشکی به بیمار، دسترسی های محلی یا پوشش بیمه یا بعد مسافت و مانند آن را در اولویت قرار دهید. سئو شما باید بر نتایج محلی استوار باشد نه لزوما کیفیت و رتبه‌‌بندی های تخصصی.این بخش از کسب و کار است که برای سازمان بیشترین درآمدزایی را خواهد داشت لذا مهم است که بهترین و باکیفیت ترین خدمات را در خود داشته باشد.

۴. روابط عمومی با تبلیغات متفاوت است

محتوا، وبسایت و شبکه‌های اجتماعی زیرساخت لازم و ضروری برای کسب و کار شماست. ولی همچون همه صنایع دیگر، حوزه سلامت و درمان نیز نیازمند ارتباط با مخاطب است. به صورت سنتی، در این حوزه مسئولیت با روابط عمومی بوده تا با حضور در همایشها و کنفرانس ها یا چاپ مقاله و رپرتاژ در رسانه‌های تخصصی، ارتباط با مخاطب را برقرار کند. این ابزار هنوز کار می‌کند! اما، امروزه همچون سایر صنایع و بازارها، کسب و کار سلامت محور نیز نیازمند برندسازی و تبلیغات (البته در کنار روابط عمومی) است. برای همین لازم است که از کلیه ابزار در دسترس استفاده. آنچه که تفاوت بین حوزه سلامت و مثلا مواد غذایی یا لوازم خانگی را ایجاد می کند، پیام، لحن و نوع خلاقیت به کار رفته در آن است.پیامی که از طرف برند حوزه سلامت به مخاطب منتقل می شود بسیار متفاوت است، مخصوصا وقتی که در زمینه درمان کار می کنید.همه اینها نفی کننده نقش کمپین‌های روابط عمومی یا مسئولیت اجتماعی نیست، نکته اینجاست که اینها نیز ابزاری هستند که باید در جای خود استفاده شوند.

۵. بازاریابی دیجیتال بر پایه محتوا کلید موفقیت است

بازاریابی و برندینگ در حوزه سلامت و درمان بر مبنای اعتماد بنا می شود. اعتماد بین محصول/دکتر/کلینیک با بیمار/مخاطب/مشتری.این اعتماد همانند اعتماد به برند لوازم خانگی نیست، که مثلا خدمات پس از فروش داشته باشد یا با تحویل رایگان، رضایت مشتری را جلب کند.اعتماد در حوزه سلامت و درمان، مبتنی است بر پیام صادقانه در کانال های بازاریابی صحیح بر پایه محتوای علمی. این به معنای نفی رسانه‌های سنتی مانند تبلیغات محیطی نیست، بلکه به معنای استفاده هدفمند از ابزارهای مختلف است.همه اینها در کنار رعایت بدیهیات چون شناخت مخاطب، دسته بندی مشتریان، مدیای خلاقانه، اندازه‌گیری و اصلاح کمپینها، بودجه بندی هوشمندانه و … می‌تواند به ارتقای برند، فروش بیشتر و موفقیت کسب و کار کمک کند.

۶. اعتماد را بر مبنای تجربیات بسازید

باز هم تاکید میکنم، آنچه در یک کسب و کار حوزه سلامت و درمان حیاتی است، ایجاد حس اطمینان در مخاطب است. با این حس اطمینان و سرویس/محصول عالی، می توانید حس اعتماد را ساخته و مخاطب را به مشتری تبدیل کنید.مرحله بعدی، استفاده از آن حس اطمینان و گسترش اعتماد در میان جامعه مخاطبان است.اینجاست که نقش استراتژی های مهمی چون ugc یا تجربه کاربرساخت مشخص میشود. شاید کمتر بازاریابی همچون سلامت و درمان نیازمند این نوع از تبلیغات و محتواست. در بخش زیادی از این صنعت، ابزارهای معمول مارکتینگ و فروش چون تخفیف و اقساط و … چندان کاربرد ندارد. از این رو شما نیازمند راه حلهای خلاقانه ای هستید که اعتماد بسازید. این اعتماد در نهایت تبدیل به برندی می‌شود که مخاطبان و تائیدکننده‌های خود را دارد، برندی که حاضر هستید آن را به دیگران توصیه کنید.آنچه که می تواند شما را در این صنعت سخت و پرچالش متمایز کرده و تبدیل به برند کند، شخصی سازی راه حل‌های علمی و ثابت شده، برای ساخت یک رابطه بر پایه اعتماد است.