تبلیغات بازرگانی: همگان در بازار ایران منتظر تغییر شرایط و بهبود هستند. شرایطی که تغییر آن چالش برانگیز بوده و بسیاری نسبت به آن گله‌مند هستند. اما در این میان مدیرانی هم هستند که با دلگرمی همچنان برای بهبود شرایط پیش آمده گام برمی‌دارند. "محسن امینی نیک مدیر بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ" یکی از مدیرانی‌ست که در گفتگو با تبلیغات بازرگانی از امید به آینده می‌گوید. امینی نیک که سابقه طولانی در حوزه بازاریابی دارد، در ادامه به سئوالات مختلفی پاسخ داده که می‌خوانید.کمی خودتان را معرفی کنید؟حین تحصیل در مقطع کارشناسی و بعد کارشناسی ارشد (MBA) وارد بازار کار شدم. تحصیل کنار اشتغال در فضای بزرگ کاری تجریبات ارزشمندی را نصیبم کرد. فعالیتم را ابتدا در صنایع دفاع آغاز و پس از یکسال در سازمان انرژی اتمی ادامه دادم اما در سال ۸۴ تصمیم گرفتم از فضای کار دولتی جدا و کسب وکار خودم را راه‌اندازی کنم، کسب وکاری که نتیجه دلخواه را از آن به دست نیاوردم. بعد از آن در سمت مدیر یک شعبه پخش مویرگی در شهر اصفهان شروع به کار کردم و بعد از ۳ سال در سال ۱۳۸۷ به عنوان مدیر بازاریابی و فروش گوشی های موبایل سامسونگ در ایران شروع به کار کردم. این روند تا سال ۸۹ ادامه داشت که وارد گروه صنعتی گلرنگ شدم. در ابتدای ورودم مدیر بازاریابی گروه محصولات شوینده در یکی از شرکتهای پخش بودم و ظرف یک سال به سمت معاونت بازاریابی و فروش در آمدم. بعد از ۲ سال و ۵ ماه از شروع به کارم در آن شرکت پخش به عنوان نماینده گروه صنعتی گلرنگ راهی شهر اربیل عراق شدم. قبل از حمله داعش به دلیل برخی ناامنی ها و بدلیل برخی مشکلات دیگر به ایران بازگشتم و در سمت معاونت بازاریابی یکی از شرکتهای پخش گروه صنعتی گلرنگ مشغول به کار شدم. در همین حین معاونت بازاریابی یکی از شرکتهای تولیدی را نیز که با آن شرکت پخش همکاری داشت برعهده گرفتم. در سال ۹۴ به دعوت مدیرعامل گروه صنعتی گلرنگ وارد هلدینگ شده و واحد بازاریابی را تاسیس و مدیریت آن را عهده دار شدم. درباره گروه صنعتی گلرنگ، برایمان بگویید؟گروه صنعتی گلرنگ، مجموعه‌ای تولید محور، کارآفرین و آینده‌نگر است که از تولید به اشتغال گسترده رسیده است. گروهی که استراتژی خود را براساس فعالیت در حوزه‌های مختلف کسب وکار تدوین کرده است. البته بسیاری از مخاطبان، گروه صنعتی گلرنگ را فقط با برند گلرنگ که در حوزه شوینده‌ها فعالیت می‌کند، می‌شناسند، اما این گروه صنعتی براساس مدل بین المللی ICB در هشت گروه کسب وکاری حضور دارد و فعالیت می‌کند. بیش از هشتاد شرکت در این هشت گروه کسب وکاری در گروه صنعتی گلرنگ فعالیت می‌کنند، هشتاد شرکتی که روز به روز برتعداد آنها افزوده می‌شود. درباره واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ برایمان توضیح دهید؟گروه صنعتی گلرنگ به دلایل مختلف تا سال ۹۴ واحدی تحت عنوان بازاریابی نداشت. برای شروع فعالیت در این واحد، استراتژی شیوه فعالیت واحد بازاریابی را برای شرکتهای عضو گروه صنعتی گلرنگ شفاف کردیم. این شفاف‌سازی با چالش‌هایی نیز روبرو شد، زیرا در گروه صنعتی گلرنگ هر کدام از شرکتهای عضو، واحد بازاریابی مستقلی داشته و جداگانه فعالیتهای حوزه برندینگ را اجرایی می‌کنند. استراتژی واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ مبتنی بر دخالت در عملکرد شرکتها نبوده و نیست بلکه به قصد ایجاد هم افزایی داده‌ها و اطلاعات در زیرساخت‌ها شکل گرفته است. این واحد بجز در موارد معدود، امور اجرایی را در دستور خود ندارد و تنها در حال تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی و نظارت بر شرکتهای تابعه است. اگر فعالیتی برای گروه به صرفه و در راستای اهداف آن باشد، واحد بازاریابی وارد فاز اجرایی نیز خواهد شد. مهمترین فعالیت اجرایی که واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ انجام می‌دهد، عقد قرارداد با سازمان آگهی‌های صدا و سیما است، چون با تجمیع قرارداد‌های منعقده با صدا و سیما تخفیفات قابل توجهی دریافت می‌کنیم. گروه با دریافت این تخفیفات به بخش تبلیغات شرکتها بخصوص شرکتهای کوچک کمک بسزایی کرده و این استراتژی، ارزش افزوده‌ی مناسبی برای گروه ایجاد کرده است. بنابراین، مدیریت قرارداد‌های صدا و سیما، مدیریت دیتا‌های مرتبط با تبلیغات، مدیریت تقسیم بودجه بندی براساس نیاز شرکتها و… جزء فعالیتهای اجرایی واحد بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ است که در کنار فعالیتهای مطالعاتی و نظارتی در دیگر حوزه ها صورت می گیرد. آیا فعالیتهای واحد بازاریابی به مواردی که عنوان شد، خلاصه می‌شود؟خیر، واحد بازاریابی گروه، مجموعه‌ای از رفتارهای بازاریابی و فروش را در تمامی شرکتها هم‌جهت کرده است. این کار به دلیل ممانعت از تداخل فعالیت برندهای گروه در بازار انجام می‌شود، چون برخی از برندهای گروه هم راستا و در یک حوزه فعالیت می‌کنند و امکان دارد حین جانمایی و در نمودار ادراکی دچار تداخل شوند. در چنین مواردی واحد بازاریابی گروه وارد عمل شده و نظارت می‌کند. بنابراین واحد بازاریابی بر تمامی برنامه ریزی‌های بازاریابی تولید برند و تولید محصول نظارت دارد. علاوه براین موارد، زیرساخت‌هایی فراهم شده که تمامی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات شرکتها رصد شود. برای این کار داشبوردی تهیه شده که در هر لحظه اطلاعاتی را درباره فعالیتهای بازاریابی شرکتهای گروه و رقبای شرکتها ارائه می‌دهد. مدیران بازاریابی با مراجعه به این داشبورد هر لحظه می‌توانند از فعالیتهای بازاریابی حوزه فعالیت خود مطلع شوند. همچنین زیرساختی تهیه شده که علاوه بر فعالیتهای تبلیغاتی، پروموشن‌های رقبا نیز رصد شود. همچنین در واحد بازاریابی گروه، کارگاه‌های آموزشی، واحد تحقیقات بازار، واحد ارتباط با مشتریان، واحد برند و… تشکیل شده که از این طریق، هم‌افزایی دانشی موثری میان واحدهای بازاریابی شرکتها ایجاد شده است. فعالیت دیگر، بازآفرینی برند گروه صنعتی گلرنگ است. نام گروه با یکی از برندهای شوینده، مشابه است، از این رو بسیاری از مخاطبان، گلرنگ را با محصولات شوینده و شامپو می‌شناسند. برای این بازآفرینی دو سال فعالیت تحقیقاتی انجام شد و دفترچه هویت برند گروه را در دو سند متفاوت کلامی و بصری تعریف کردیم. این فعالیت با مشورت بهترین مشاوران انجام شد و در انتها فعالیت‌ها به نقطه‌ای منجر شد که از این پس مخاطبان، برند گروه صنعتی گلرنگ را در جایگاه اصلی خود می‌شناسند. جایگاهی که ارتقاء سطح جامعه، پیوستن به ۵۰۰ شرکت برتر جهان، اشتغال زایی، تولید محصولات باکیفیت و … در آن اهمیت بسزایی دارد. از آخرین آمار اشتغال زایی گروه صنعتی گلرنگ برایمان بگویید؟ آیا در شرایط فعلی تعدیل نیرو داشته اید؟آمار افراد شاغل در گروه صنعتی گلرنگ ساعت به ساعت در حال تغییر است. در حال حاضر بیش از ۱۸۰۰۰ نفر تا زمان این گفتگو در گروه فعالیت می‌کنند. گروه این زنجیره ارزشی را با تلاش و به مرور زمان بدست آورده است. اما در مورد تعدیل نیرو باید بگویم در مجموعه گلرنگ افزایش نیرو و جابجایی نیرو از شرکتی به شرکت دیگر انجام می‌شود اما تعدیلی صورت نگرفته است. وقتی کسی عضو خانواده گلرنگ می‌شود، تمام تلاش برای ماندگاری‌اش صورت می‌گیرد. در زمینه کارآفرینی، گروه چه دستاوردهایی داشته است؟در شرایطی که تامین کالا و مواد اولیه سخت شده و فشار بسیاری بر مدیران وارد می‌شود و برخی دچار ناامیدی و یاس شده‌اند، مدیران گروه ما در تلاش برای تبدیل بحران‌ها به فرصت هستند. گروه با تمام توان در حال سرمایه‌گذاری در سطح بین‌الملل است. براین اساس، رتبه‌بندی برای صادرات شرکتهای گروه تعریف شده و مشخص شده که چه محصولاتی به چه کشورهایی از سوی چه شرکت‌هایی باید صادر شود. براساس این رتبه‌بندی کشورها دسته بندی شدند و معین شد که گروه در چه کشورهایی باید کارخانه احداث کند و در چه کشورهایی دفتر داشته باشد یا با واسطه، صادرات را انجام دهد. طی بررسی‌های صورت گرفته بیش از هفتاد شاخص بین‌المللی در میان ۱۹۶ کشور دنیا بررسی شده است. بنابراین فعالیتهای گروه صنعتی گلرنگ هر روز در حال گسترش است. چنین عملکردی باعث شده، گلرنگ به نسبت دیگر شرکتها در شرایط بحرانی کمتر دچار مشکل شود. چون در کشورهای دیگر پایگاه ایجاد شده و ارز آفرینی صورت گرفته است. در شرایط فعلی آیا به فکر جذب مخاطب بیشتر هستید؟در شرایطی که ورود کالاهای خارجی به کشور دچار مشکل شده، در تلاش هستیم محصولات باکیفیتی تولید کنیم که مخاطبان برندهای خارجی از محصولات داخلی استفاده کنند. برای مثال: پودر سافتلن چندسالی است با رقبای معتبر خارجی در حال مبارزه است و در حال حاضر سهم بازار خوبی را نصیب خود کرده است. در حوزه مواد غذایی نیز خلاقیت‌های متفاوتی را اجرایی کرده‌ایم. تولید روغن خوراکی سرخ کردنی بدون پالم و روغن آفتابگردان غنی شده با ویتامین D دو مورد از این خلاقیت‌هاست که رقبا از آن دنباله روی کرده‌اند. علاوه براین، کیفیت آدامس تولیدی گلرنگ قابل رقابت با برندهای معتبرجهانی است. آدامس بایودنت و اکشن با طعم‌های منحصر بفردی محصولات را به بازار ارائه می‌کنند. برند "شون" از گروه نیز جایگاه خوبی را از آن خود کرده و مشتریان قابل توجهی را جذب کرده است. در حال حاضر که بسیاری از برندها بودجه‌های خود را کاهش داده‌اند، بودجه‌های زیرساختی برندهای گروه افزایش یافته است، زیرا نگاه مجموعه‌ی گلرنگ به بازارهای جهانی است که چنین فعالیت‌هایی زمان بر بوده و برای ایجاد زیرساخت‌ها سال‌ها تلاش شده است، زیرا اعتقاد ما این است که باید توانایی تولید محصولاتی برابر با برندهای معتبر جهانی را داشته باشیم. آیا فعالیتهای تبلیغاتی توسط واحد بازاریابی گروه سنجش اثربخشی می‌شود؟بله، سنجش اثربخشی تمامی فعالیتهای تبلیغاتی توسط واحد بازاریابی گروه انجام می‌شود. نتایج این سنجش در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران ارائه شده و مورد تایید علمی قرار گرفته است. بخشی از سنجش اثربخشی برون سازمان انجام می‌شود اما تمامی تحلیل‌ها درون سازمان توسط واحد بازاریابی گروه انجام می‌گردد.در شرایط حال حاضر ذائقه مشتریان تغییر و قیمت محصولات اهمیت پیدا کرده است. گروه صنعتی گلرنگ در این باره چه اقداماتی را اجرایی کرده است؟گروه صنعتی گلرنگ در تلاش است، قیمت‌ها افزایش ملموسی نداشته باشد. در شرایطی که رقابت در بازار کمتر شده، می‌توان از هزینه‌ها کاست. البته گروه نیز در شرایط بحرانی با مشکلات زیادی مواجه شده است. گروه بارها در شرایط بحرانی قرار گرفته و بارها شرکتها زیان داده‌اند، اما با تمام سختی‌ها گروه همچنان پایا و پویاست. گروه بزودی بصورت ماهانه نزدیک به هشتاد میلیون محصول تولید می‌کند یعنی به ازای هر نفر در ایران یک محصول تولید می‌شود. در این شرایط شاید برخی از محصولات زیان ده باشند، اما هدف ما جلب رضایت مخاطبان ایرانی است. مجموعه‌ی گلرنگ سعی دارد با اجرای استراتژی درست، شرایط بحرانی را با موفقیت طی کند و معتقد است یقینا زیان‌های پیش آمده جبران خواهد شد. اما همانطور که گفتید: ذائقه مخاطبان تغییر کرده است. تغییری که مجموعه‌ی گلرنگ مدت‌هاست به آن فکر می‌کند. در همین راستا محصولاتی تولید شده که با قیمت مناسب در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد، محصولاتی که از لحاظ کیفیت، تفاوتی با محصولات مشابه خارجی ندارند. برای مثال: خمیردندان مریدنت با کیفیت بالا با رقبای خارجی هم ترازی می‌کند و این روزها مخاطبان بسیاری را به خود جلب کرده است.بسیاری از رقبای مجموعه‌ی گلرنگ در حوزه شوینده ذائقه مخاطبان ایرانی را تغییر و بر غلظت محصولات تاکید کرده اما در شرایط حال حاضر کیفیت تغییر کرده و محصولات رقیق شده‌اند، نظرتان در این باره چیست؟البته غلظت محصولات شوینده نشان دهنده‌ی کیفیت بالای آنها نیست و معیارها در این زمینه تخصصی و موردی است، اما به هر حال کیفیت محصولات مجموعه‌ی گلرنگ در هیچ شرایطی تغییر نمی‌کند. گاهی در تهیه مواد اولیه با مشکل روبرو شده‌ایم اما حاضریم برای تهیه مواد اولیه باکیفیت هزینه‌ی بیشتری بپردازیم اما کیفیت را پایین نیاوریم. البته در حوزه شوینده در حال تولید مواد اولیه نیز هستیم.از چالش‌های تامین مواد اولیه برایمان بگویید؟برخی از شرکتها از قبل به فکر بوده و مواد اولیه را تهیه کرده‌اند و برخی از شرکتها به خاطر مشکلات نقدینگی برای تامین دچار مشکلات شده‌اند اما چالش‌ها برطرف شده و در شرایط خوبی به سر می‌بریم.به نظرتان چرا چنین چالش‌هایی ایجاد شده است؟علل بخشی از چالش در داخل کشور و بخش دیگری در خارج از کشور است. به هرحال بسیاری از کشورها ایران را تحریم کرده و مشکلات مختلفی ایجاد شده است. این درحالی ست که شرکتهای ایرانی مشتریان خوبی برای این دست کشورها بوده‌اند.برای همراهی با مشتریان در این شرایط چه کرده‌اید؟اقدامات مختلفی اجرایی شده است. برای مثال: افتتاح بیش از ۱۱۰۰ شعبه فروشگاه‌های افق کوروش یکی از اقدامات ما در راستای همراهی با مشتریان بوده است. فروشگاه‌هایی که چندی است پنج ساله شده است. البته افتتاح این فروشگاه‌ها با نارضایتی برخی از مغازه داران محلی روبرو شد که آنها نیز جزئی از مشتریان مجموعه‌ی ما بودند و باید رضایت آنها نیز جلب می‌شد. برای پاسخگویی به این بازخوردها از مغازه داران خواستیم کنار افق کوروش قرار بگیرند و اگر توان ارائه خدمات به مشتریان را دارند، بصورت فرانچایز وارد زنجیره فروشگاه‌ها شوند. برای تحقق این همکاری، مجموعه گلرنگ تمام زیرساخت‌ها را در اختیار خرده فروشان قرار می‌دهد. بیش از ۱۵۰ شعبه از این خرده فروشان در فروشگاه‌های افق کوروش راه اندازی شده است. البته چنین اقداماتی کافی نبوده و از سال گذشته در حال راه اندازی باشگاه مشتریان گروه صنعتی گلرنگ هستیم. مشتریانی که شاخص‌هایی مانند: ارائه محصولات درست، حاشیه سود مناسب و.. را رعایت کنند، امتیازاتی را بدست خواهند آورد. اما دسته‌ای از مشتریان گروه مصرف‌کننده نهایی هستند که برای جلب رضایت آنها مهمترین کار ارائه‌ی محصولات با کیفیت است. در همین راستا مدل‌های وفاداری نیز در حال اجرا هستند. مدل‌هایی که با اجرای آنها مشتریان وفادار از خدمات ویژه گروه بهره‌مند می‌شوند. درشرایط بحران رقابت معنای اصلی خود را از دست داده و باید متحد شد، آیا گروه صنعتی گلرنگ از حال رقبای کوچکتر خود مطلع است؟بله، برخی از رقبا کمک خواسته و گروه در صدد همکاری و سرمایه گذاری در چنین کسب وکارهایی است. اخلاق مداری رسالت گروه صنعتی گلرنگ است. در همین راستا گروه هیچ گاه با برندهای ایرانی رقابت نکرده و آنها را رقیب خود ندانسته است. به یاد دارم، در دوره فعالیتم در اربیل عراق نیز با برندهای ایرانی رقابت نکردیم. گروه همیشه تلاش کرده از برندهای ایرانی برای بالاتر رفتن پله نساخته و تا حد توان با کسب وکارهای ایرانی همکاری کرده است. ما برندهای خارجی را رقیب خود می‌دانیم و درصدد گرفتن سهم بازار از آنها هستیم. در این زمینه سیاست‌هایی در گروه وجود دارد که مطابق آنها بیش از یک مقدار معین، سهم از بازار داخلی نمی‌گیریم و پس از آن، روی بازارهای خارجی تمرکز می‌کنیم.پیشنهادتان برای همکارانتان که دائم از شرایط گله کرده و ناامید شده‌اند، چیست؟از همگان می‌خواهم که خبرهای منفی را منتشر نکنند و به انتشار آنها دامن نزنند. همچنین از مدیران می‌خواهم تجربیات خود را با همکارانشان به اشتراک بگذارند. مدیران می‌توانند نگاه مردم را به شرایط پیش آمده تغییر داده و برای بهبود اوضاع کشورمان گام‌های مفیدی بردارند. مدیران باید از خود شروع کنند و به جای گله و ناراحتی، برای بهبود جامعه کار کنند. موفقیت در شرایط خوب آسان است، مهم این است که در شرایط بحرانی نیز موفق عمل کنیم. باید تلاش کرد و به موفقیت رسید. به شخصه در تلاش هستم که تجربیات خود را برای همکاران و دانشجویان به اشتراک بگذارم و برای کمک به دیگران پیش قدم شوم. از جمله بعد از سفری که به ژاپن داشتم، تصمیم گرفتم تجربیاتم را به رشته تحریر در آورده و در کتابی تحت عنوان «تا توکیو راهی نیست» با دیگران به اشتراک بگذارم. در ژاپن دیدم که ژاپنی‌ها به این دلیل پیشرفت کرده‌اند که هر فردی نقش خود را پذیرفته و برای اجرای آن بهترین عملکرد را دارد.
tablighatbazargani.ir-نرگس فرجي
