گرایش برندها به مسئولیت اجتماعی در کرونا

تبلیغات بازرگانی: گویا۲۶ آبان سال ۱۳۹۸ هجری شمسی که مصادف با ماه عقرب بود، ویروس SARS-CoV-2 اولین مبتلای خود را در شهر ووهان چین به جهان معرفی نمود. حال حدود ۷ ماه ازآن تاریخ می‌گذرد و هیچ کس فکرش را هم نمی‌کرد که تعداد مبتلایان در سراسر جهان به بیش از ۷ میلیون نفر برسد. کرونا همانند فیلم‌های تخیلی سینمای تجاری جهان همچونین برنامه مخرب وارد جریان زندگی بشر در سراسر دنیا شد و علاوه بر گرفتن جان تعداد زیادی از افراد، سبک زندگی معمول عده کثیری از مردم در جهان را نیز از آن‌ها گرفت و آن را با سبک جدیدی از زندگی، جایگزین نمود.گویا جهان بعد از بیماری فراگیر کرونا، بی اختیار خود را آماده فصلی جدید از ادامه حیات کرده. فصلی که تفاوت‌های زیادی با گذشته دارد و از این رو وظایف و مسئولیت‌ها یا فراد نیز نسبت به خود و دیگران نیز تغییر کرده است. کسب و کارها و نام و نشان‌های مطرح تجاری نیز از این قاعده مستثنی نیستند.مسئولیت اجتماعی برندها پس از کرونا بگذارید به جهان قبل از کرونا در کشور خودمان برگردیم و یکبار دیگر مفهوم مسئولیت اجتماعی برند‌ها یا همان Corporate social responsibilityرا با هم مرور کنیم. آنچه به عنوان مسئولیت اجتماعی برای برندها حائز اهمیت شده و از آن بهره‌برداری تبلیغاتی می‌کنند در اصل ریشه در دیدگاه و فلسفه درونی برند یا کسب و کار دارد تا با توجه به شرایطی که در اجتماعی و محیط زیست برایش فراهم شده تا بتواند کسب و کار خود را بنا کرده و رونق دهد، بتواند کارهایی داوطلبانه در حوزه کمک به جامعه اطراف خود، محیط زیست و موارد این چنینی، انجام دهد. اینکارها برای هر کسب و کاری در حد و اندازه خود، شکلی عملیاتی و سازنده دارد و بعضاً به خاطر کمک ذاتی که در نفس این کارهای برای ارتقا اهداف جامعه دارد، پوشش خبری داده می‌شود و همواره بازتاب آن‌ها ذهنیتی مثبت را در ذهن عموم مردم ایجاد می‌نماید که منجر به ارتقا جایگاه برند در ذهن مخاطبانش و حتی افزایش آگاهی از برند می‌شود. اما متاسفانه در ایران اکثراً شاهد هستیم که کسب و کارها و برندها با تمرکز برروی اهداف تبلیغاتی، با انجام سطحی یک کار و یا حتی ادعای انجام آن، سعی می‌کنند در استراتژی‌های ارتباطی خود، گویی از مزایایی مثبت ارتباطی فعالیت‌های در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی بهره‌برداری کنند. بدتر از آن، تولید محتواهای تکراری است که به کرات از سوی برند‌ها و کسب و کارها شاهد آن هستیم که حتی نام کمپین بر روی آن می‌گذارند و فکر می‌کنند که با این کارها، فعالیتی در راستای مسئولیت‌های اجتماعی انجام داده‌اند.شاید اطلاع ‌رسانی و آموزش جامعه در خصوص یک موضوع را بتوان فعالیتی در راستای مسئولیت‌های اجتماعی یک کسب و کار دانست اما قطعاً واکنش به هر اتفاق و ایراد تبریک و تسلیت و گرامی ‌داشت و یا تغییرات جزیی در محتواهای تکراری و زدن برچسب برند به آن‌ها و خوراندن آن‌ها به جامعه، فعالیتی در راستای مسئولیت‌های اجتماعی یک کسب و کار نیست.تعدیل و اخراج نیروهای کاری شاهد بودیم که در اوج فشارهای اقتصادی و محدودیت‌هایی که بیماری کرونا برای کسب و کارها ایجاد نمود، مدیران برخی از کسب و کارها که با مشکلات زیاد رو به ‌رو بودند و نمی‌توان تاثیر این شرایط عجیب را برکسب و کارشان نادیده گرفت، اما به عنوان اولین راهکار برای برون رفت از این شرایط، دست به اخراج و تعدیل نیروهای کاری خود زدند و از طرفی نیز مشغول انتشار محتواهایی با مضمون آموزش‌های بهداشتی در شرایط سخت این پاندمی جهانی بودند! قطعاً در این یادداشت قصد ندارم شیوه مدیریت صاحبان و مدیران کسب و کارها را در شرایط بحران نقد و بررسی کنم اما آن چیزی که اکثریت برندها و کسب و کارها در کشور به عنوان فعالیت‌های حوزه مسئولیت اجتماعی خود در نظر می‌گیرند و انتظار بهره‌برداری تبلیغاتی موثر از آن دارند در اصل صرفاً یک مسیر تبلیغاتی با موضوعی خاص و نه فعالیتی در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی است که مسلماً چون با ذهنیت بازخورد مثبت مخاطبان در مواجه با آن به عنوان یک فعالیت موثر و مثبت در حوزه مسئولیت اجتماعی قلمداد می‌شود، همواره انتظارات مدیران را برآورده نمی‌کند و موجب می‌شود تا تمام معادلات برهم بخورد و حتی در زمان‌هایی با بازخورد منفی از سوی مخاطبان روبه‌رو شوند که جبران این بازخوردها در ذهن مخاطبان بسیار هزینه ‌برخواهد بود.در نتیجه قطعاً فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی یک کسب و کار، واکنش‌های سریع و از روی عادت به هر اتفاق و رویدادی نیست. مطمئناً مخاطبان یک کسب و کار انتظار ندارند که در خصوص هر موردی از سوی کسب و کار، تبریک و تسلیت و پیام توام با واکنش بشنوند. امروزه مخاطبان چشم و گوششان از این پیام‌ها پر است و علاوه بر اینکه این نوع پیام‌ها برایشان تازگی ندارد، حتی نسبت به آن‌ها حساس شده‌اند و با تفکر بیشتری با آن‌ها مواجه می‌شوند و انتظار دارند تا یک کسب و کار به جای خرج کردن پولش جهت واکنش به هر رویدادی، سعی در تحقیق و توسعه در راستای ارتقا سطح کیفی محصولاتش داشته باشد. یا به جای تخصیص جایزه‌های میلیونی یا بعضاً میلیاردی، سعی در کاهش کلی قیمت‌های محصولات یا خدمات خود داشته باشد. در خیلی از مواقع هم‌راستا نبودن پیام‌ها و ادعاهای برند و کسب و کار با رفتارهای سازمانی یا شیوه و فرآیند ارائه خدمات به مشتریان موجب می‌شود تا مخاطبان نسبت به کسب و کار یا برند مذکور موضع گرفته و شاهد تاثیر معکوس در ذهن مخاطب باشیم.پس باید به یاد داشته باشیم که چه درایام سختی و بحران‌هایی پیش‌بینی نشده مثل پاندمی بیماری کرونا و چه در شرایط عادی، با مخاطب روراست باشیم و سعی نکنیم از ابزارهای تبلیغاتی به شکلی استفاده کنیم که مخاطب را ناآگاه فرض کنیم و وعده‌های دروغ یا ادعاهای بی‌مورد به آن‌ها بدهیم. با ظهور شبکه‌های اجتماعی و افزایش سرعت ارتباطات و انتشار اخبار بر بستر آن‌ها، آگاهی و تفکر مخاطب دیر یا زودی برند یا کسب و کار را در مقام مقایسه و پاسخگویی قرار می‌دهد و این بسیار مضر است که برند درمقابل پیام‌های تبلیغاتی خود، حرفی برای گفتن نداشته باشد. ازسوی دیگر، فعالیت‌های مسئولیت‌ اجتماعی همواره درجهت اعتقادات و فلسفه فکری برند است که با انجامش، بازخوردی مثبت را از سوی مخاطبان به همراه دارد و نه اینکه درکمپین‌های تبلیغاتی به عنوان یک هدف تبلیغاتی دنبال شود و با چند پیام و محتوای تبلیغاتی ساده، به رخ مخاطب کشیده شود.پس چه باید کرد؟پس چه باید کرد؟ ای سوالی است که باید مدیران کسب و کارها و برندها از خود بپرسند و پاسخی شفاف و قانع کننده در راستای مصلحت برند و کسب و کار خود برایش داشته باشند. پیشنهاد این است که اگر صرفاً به دنبال تبلیغات هستید و قصد دارید از مفهوم فعالیت‌های حوزه مسئولیت اجتماعی به عنوان یک ابزار استفاده کنید، باید منتظر بازخوردهای منفی یا هدر رفتن بودجه تبلیغاتی خود باشید. زیرا که تحت تاثیرقراردادن مخاطب و جلب نظر او به نیت افزایش فروش بااسم مسئولیت اجتماعی به طور مستقیم، خیلی زود نزد مخاطب رمزگشایی می‌شود و این نه تنها در ذهن او تاثیر مثبتی نمی‌گذارد، بلکه منجر می‌شود نسبت به کسب و کار یا برند، بدبین شود.توصیه می‌کنم در خصوص فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی کسب و کار یا برند خود همچون ویروس SARS-CoV-2 بی‌پروا و شفاف عمل کنید! یعنی ابتدا با خود روراست بوده و ببینید که کسب و کار شما به طور واقعی چه کمکی می‌تواند به اجتماع بکند و این کمک در درازمدت چه پیامد مثبتی را برای جامعه دارد. سپس در خصوص اجرایی نمودن آن اقدام کنید و حتی بهترین پوشش‌های صوتی و تصویری مستند را نیز از اقدام خود داشته باشید تا در موقعیت مناسب به مخاطبان بگویید که در حد توان خود چه فعالیتی انجام دادید و چرا این فعالیت را انتخاب نمودید. در چنین شرایطی شما می‌توانید به عنوان یک شخصیت داوطلب، از مخاطبان خود نیز به عنوان داوطلب تقاضا کنید تا در بسط و گسترش فعالیتی که شما به آن شکل دادیدبا شما همراه شوندو این اطمینان رابه آن‌ها بدهیدکه بدون آن‌هانیز شما به کارخود ادامه می‌دهیدو این پیشنهاد فقطبرای این است تااگر آن‌ها نیزعلاقه‌مند هستند، بتوانند در بستری که شما محیا کردید، با شما در مسیری مثبت، همراه شوند.در نهایت امیدوارم همانطور که بیماری کرونا توانست برخی از عادت‌های اشتباه مردم جهان را تغییر دهد، مفهوم فعالیت‌های در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی در ایران، برای برند‌ها و کسب و کارها نیز تغییر نماید و آن‌ها به سمتی حرکت کنند تا در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی، فعالیت‌های واقعی، ملموس و موثر داشته باشند تا اطلاع‌رسانی درخصوص فعالیت‌هایشان به شکلی طبیعی مورد استقبال مخاطبان قرارگیرد و بتوانند اثرات مثبت آن را مشاهده کنند.حامد ناصری- فعال حوزه بازاریابی و تبلیغات