تبلیغات بازرگانی: سایه سنگین رسانه برتبلیغات کشورچه عواملی باعث گرایش برندها به سمت همکاری با شرکتهای صاحب رسانه می‌شود؟ آیا قیمت یکی از مهمترین عوامل این گرایش است؟ آیا خلاقیت در این همکاری تحت الشعاع قرار می‌گیرد؟ دومین میزگرد تخصصی تبلیغات بازرگانی با موضوع بررسی بایدها و نبایدهای همکاری برندها با شرکتهای صاحب رسانه برگزار شد. در این میزگرد فرهاد نخعی مدیرمارکتینگ برند سن ایچ، امیر نیکزاد مدیرتبلیغات شرکت سولیکو(کاله)، مریم وحیدنیا مدیرکل روابط عمومی و تبلیغات بانک پارسیان، علی محمد جهانشاهی مظفر مدیرمارکتینگ فومن شیمی بهداشت به بررسی ابعاد مختلفی از موضوع پرداختند. در ادامه مشروح این میزگرد را بخوانید.
درباره نحوه همکاری برندتان با شرکتهای صاحب رسانه برایمان بگویید؟
فرهاد نخعی: سن‌ایچ در حال حاضر آژانس تبلیغاتی درون سازمانی دارد که صاحب رسانه نیست و ترجیح ما براین بوده که برای همکاری سراغ آژانس‌های صاحب رسانه نرویم. البته تصمیم گیری درباره این موضوع گاهی به تعداد بیلبوردهای مورد نیاز در کمپین نیز باز می‌گردد. در مواقعی که کمپین نیاز به بیلبوردهای محیطی با تعداد بالا دارد، مطمئنا همکاری با شرکتهای صاحب رسانه باصرفه‌تر است. اما در مابقی مواقع نیازی به چنین همکاری الزامی نیست و می‌توان این کار را به عهده آژانس قرار داد که صاحب رسانه نیست. بنابراین چنین تصمیمی داخلی و به استراتژی شرکت بستگی دارد.
علی مظفر: شرکت فومن شیمی بهداشت با آژانس‌های تبلیغاتی مختلفی همکاری کرده ولیکن اولویت این مجموعه در خصوص خرید رسانه محیطی ( بیلبورد)، مراجعه مستقیم به شرکتهای صاحب رسانه است . در خصوص ایده پردازی، خلاقیت و برنامه ریزی کمپین‌های تبلیغاتی ، ترجیح این شرکت همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی مبتنی بر خلاقیت است.
مریم وحیدنیا: بحث خلاقیت و ایده پردازی موضوع جدای‌ست و امکان دارد که ایده توسط یک شرکت غیررسانه‌دار به بانک ارائه شود. اما بطور کلی رسانه‌دار بودن آژانس تبلیغاتی برای بانک ملاک تعیین کننده‌ای است. برای بانک اهمیت دارد که آژانس تبلیغاتی صرفا فروشنده رسانه نباشد و با برنامه و ایده رسانه‌ها را ارائه کند. در این مرحله خلاقیت آژانس برایمان اهمیت پیدا می‌کند و آژانسی که با برنامه و راهکار درست رسانه ارائه دهد در اولویت قرار می‌گیرد.
امیر نیکزاد: گروه صنایع غذایی سولیکو-کاله امروز مشخصا در مبحث خرید رسانههای محیطی با شرکتهای صاحب رسانه به صورت مستقیم همکاری می‌کند. البته قبل از این اقدام، طراحی کمپین تبلیغاتی و استرتژی ارتباطی انجام می‌شود و سپس بر مبنای رفتار رسانه‌ای گروه مخاطبان و اهداف تدوین شده در کمپین، مدیا پلن طراحی می‌شود و در نهایت اقدام به خرید رسانه می‌کنیم. خرید رسانه نیز مستقیما از شرکتهای صاحب رسانه انجام می‌شود.
آیا همکاری با شرکتهای صاحب رسانه خلاقیت را تحت الشعاع قرار می‌دهد؟
نیکزاد: رسانه‌دار اصلی در ایران دولت است، فضای رسانههای محیطی در درون شهرها متعلق به سازمان‌های زیباسازی و شوراهای اسلامی شهرها و در جاده‌های بین شهری متعلق به وزارت راه و ترابری است و بیشترین گردش مالی در این حوزه به دولت تعلق دارد. حال در این میان شرکتهای تبلیغاتی نیز از سوی سازمان زیباسازی به عنوان بخش خصوصی هر ساله در مزایده‌‌های عمومی شرکت کرده و باکس‌های رسانههای محیطی را از دولت خریداری و تبدیل به شرکتهای صاحب رسانه می‌شوند. مشتریان فضاهای تبلیغاتی محیطی نیز شرکتها و بنگاه‌های اقتصادی خصوصی و دولتی هستند. رسانه محصول یا خدمتی است از جنس. زمان در واقع برندها با خرید رسانه زمان می‌خرند. به همین دلیل زمان بندی و برنامه ریزی زمانی در بحث خرید رسانه موضوع تعیین کننده‌ای است. زمان برای شرکتهای صاحب رسانه اهمیت دو چندانی دارد، چنین شرکتهایی برای مثال کوه یخی را در اختیار دارند که با گذر زمان هر لحظه در حال آب شدن است و باید به فکر فروش آن باشند. بنابراین رسانه و فضای رسانه داری محیطی نمی‌تواند درخدمت حوزه خلاقیت و تولید محتوای خلاقانه باشد. چالش اصلی شرکتهای تبلیغاتی رسانه‌دار محیطی فروش رسانه و پرکردن فضای تبلیغاتی است ، سفارش دهنده یا برند در این میان باید به استراتژی ارتباطی و برنامه ریزی رسانه‌ای خود متکی بوده و مطابق با نظر تیم بازاریابی و تیم فروش خود خرید رسانه را انجام دهد. در نظر داشته باشید که تقاضای بازار رسانه محیطی در حال حاضر مانند قبل نیست، تحریم های شدید، رکوداقتصادی ، انقباض تقاضا و شیوع بیماری کرونا شرکتهای صاحب رسانه را تحت فشار پرکردن فضاهای خالی رسانه‌ای قرارداده است.
خرید رسانه محیطی به دو عامل اصلی زمان قابل اجاره و موقعیت خالی تابلوها مربوط است. ، خلاقیت در نحوه اجرای طرح‌های تبلیغاتی در رسانههای محیطی معنی دارد برای مثال سازه‌های حجمی و متحرک و یا ماکت هایی که در بیلبوردهای سطح شهر دیده می‌شود . جمع بندی اینکه مسیر تولید خلاقیت جدای از مبحث خرید رسانه است.
وحیدنیا: بانک پارسیان متناسب با خدماتی که هر رسانه ارائه خواهد داد، برنامه‌ریزی تبلیغاتی را انجام می‌دهد. در این باره تیم فروش نیز در مراحل برنامه‌ریزی حاضر و مشخص می‌کنند که نقاط فروش مطمئن چه مناطقی هستند. طبیعتا رفتار مشتریان نیز در این برنامه‌ریزی دخیل هستند و متناسب با رفتار مشتریان خدمات متناسب هر منطقه ارائه می‌شوند. براساس این برنامه‌ریزی رسانههای تبلیغاتی نیز تعیین و بودجه تبلیغاتی مشخص می‌شود. برای برنامه‌ریزی رسانه ما از مشاوره شرکتهای صاحب رسانه استفاده می‌کنیم به هر حال آنها صاحب رسانه هستند و برحسب تجربه می‌توان از نظرات خوب آنها استفاده کرد. بنابراین استفاده از مشورت شرکتهای صاحب رسانه در بخش خلاقیت برای ما نتیجه بخش بوده است.
مظفر: پیروی صحبت‌های قبلی باید بگویم: می بایست بین شرکت صاحب رسانه و آژانس تبلیغاتی تفکیک قائل شویم. به طور کلی آژانس تبلیغاتی مسئول ایده پردازی و ارائه راه‌حل‌های خلاق و برنامه ریزی کمپیناست و شرکت صاحب رسانه فروشنده رسانه ( بیلبورد ) است. البته خرید رسانه بیلبورد به طور مستقیم از شرکت صاحب رسانه از پیچیدگی خاص خود برخوردار بوده و بستگی به استراتژی هر سازمان دارد .زیرا انجام این امر نیازمند اشراف کامل به فرایند خرید رسانه از لحاظ نوع رسانه محیطی، مکان ، قیمت …. دارد .
همانطور که گفته شد؛ فلسفه وجودی شرکت صاحب رسانه ارائه دهنده خدمات فروش رسانه محیطی ( بیلبورد ) است، البتهقطعاً نمی‌توان گفت که همکاری با شرکتهای صاحب رسانه، خلاقیت را تحت شعاع قرار می‌دهد چون با توجه به اینکه اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بخش مهمی از دغدغه های صاحبان برند است.معمولا برخی شرکتها به این دلیل به آژانس‌های تبلیغاتی صاحب رسانه مراجعه می‌نمایند که ریسک عدم یکپارچگی اجرای کمپین را به حداقل برسانند . چون در این روش آژانس تبلیغاتی صاحب رسانه که ایده پردازی کمپین را نیز ارائه نموده ، اجرای برنامه ریزی کمپینرا بر اساس موقعیت لوکیشن بیلبوردهایی که در اختیار دارد و زمان بندی قابل ارائه،انجام می دهد . هرچند به طور کلی در زمینه خلاقیت با محدودیت‌هایی مواجه هستیم. در همین راستا شاهد این هستیم که افراد فعال در حوزه خلاقیت بین شرکتهای تبلیغاتی در حال چرخش هستند و همین باعث شده که برخی برندها هسته اصلی خلاقیت را درون سازمانی انجام دهند.
نخعی: اینکه برندها چقدر بخواهند فعالیت‌های تبلیغاتی خود را به سمت شرکتهای صاحب رسانه سوق دهند، کاملا یک بحث استراتژی داخلی است. به نظرم شرکتهای بزرگی که استراتژی بلندمدت و کوتاه مدتی دارند، بیشتر ترجیح می‌دهند که خلاقیت را از بحث خرید رسانه تفکیک کنند. با این عملکرد کار به کاردان سپرده می‌شود. تبلیغات کشور تغییر کرده و برندها نیز توقعات بیشتری از این حوزه دارند. در حال حاضر بحث دیجیتال، اجرای ایونت‌ها و.. رشد قابل ملاحظه‌ای داشته و برندها نیاز به اجرای فعالیت‌های مختلف دارند. فعالیت‌های که تقریبا هیچ شرکت تبلیغاتی در ایران قادر به اجرای تمامی آنها نیست و شرکتهای تبلیغاتی به سمت تخصصی شدن در حال پیش روی هستند و همین موضوع باعث شده که برندها نتوانند تمامی فعالیت‌ها را برعهده یک شرکت تبلیغاتی و در یک مرکز بگذارند. در نتیجه فکر نمی‌کنم جابجایی کار از شرکتهای دیگر بخصوص بخش خلاقیت و انتقال آن به شرکتهای صاحب رسانه روند درستی باشد. چون اکثر شرکتهای صاحب رسانه خیلی کار خلاقانه انجام نمی‌دهند و تیم‌های خلاقی هم ندارند. خود آنها نیز به این نتیجه رسیده‌اند که بهتر است، خلاقیت در فضای دیگری انجام شود. آنها دیگر تمرکز اصلی خود را بر فروش رسانه گذاشته‌اند.
به نظرتان چرا درکشورمان شرکتهای صاحب رسانه به سمت ایده پردازی نیز سوق پیدا کرده‌اند؟ اتفاقی که در سایر کشورها شاهد آن نیستیم؟
نخعی: به نظرماین موضوع به دولتی بودن رسانه در ایران بازمی‌گردد. وقتی رسانه دولتی‌ست عملا رقابتی نیز در آن اتفاق نمی‌افتد. اگر دقت کنید قیمت‌ها بیلبوردها شرکت به شرکت و کمپین به کمپین متفاوت است. قیمت ثابتی وجود ندارد و امکان دارد شرکتی بیلبوردی را به یک قیمت ارائه دهد و شرکت دیگر با قدرت چانه زنی بیلبورد را با قیمت دیگری خریداری کند. وقتی خدمات بصورت انحصار عرضه می‌شود، امکان دارد این اتفاق به راحتی رخ بدهد. چنین اتفاقی باعث شده که شرکتهای صاحب رسانه قدرت بیشتری داشته باشند. اتفاقی که در خارج از کشور برعکس است و شرکتهای صاحب ایده بهتر کار می‌کنند. چنین شرکتهایی در فاز محیطی ایده خلاق اجرا و سازه‌های خلاق ایجاد می‌کنند. بازار آنها رقابتی‌ست و آنها با ارائه ایده‌های خلاقانه گوی سبقت را از مابقی می‌ربایند. اما در کشورمان رسانه محیطی بیشتر بر بیلبورد متمرکز شده و اتفاق خاصی رخ نمی‌افتد. برای مثال: ما سازه‌ی محیطی دیجیتال نداریم، سازه‌های که سالهاست مابقی کشورها در حال اجرا دارند. مجوز احداث چنین سازه‌های در ایران داده نمی‌شود.
نیکزاد: صنعت تبلیغات و بازاریابی در ایران در مقایسه با کشورهای توسعه یافته نوپا و نوظهور است و علاوه بر انحصاری بودن فضای رسانه‌ای که به آن اشاره شد، به نظرم عدم آگاهی سفارش دهندگان نسبت به ساختار صنعت نیز باعث این اتفاق در کشورمان شده‌است. ما دسته بندی و تمرکز وتخصصی که در صنعت تبلیغات سایر کشورها می‌بینیم در ایران نمی‌بینیم. چون نیاز به تخصص و دانش بازاریابی و تبلیغات در ایران نسبت به سایر کشورها کمتر بوده است. نکته مهم دیگر میزان رقابت میان تولیدکنندگان در حوزه‌های مختلف بازار ایران است. هر چقدر فضای رقابتی در کشور گسترش یابد، نیاز به اجرای فعالیت‌های مارکتینگی و تبلیغاتی بیشتر می‌شود. در نتیجه تخصصی‌تر و عمیق‌تر شدن شرکتهای ارائه دهنده خدمات بازاریابی و تبلیغاتیمی‌شود که قطعا بر اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی تاثیر خواهد گذاشت. به همین دلیل صنعت تبلیغات در ایران به خصوص در اصلی ترین رکن خود که تولید محتوای خلاقانه و متمایز است رشد چندانی نکرده است، البته سازمان‌ها و نهادهای نظارتی و ممیزی‌های سخت نیز در این خصوص نقش بسزایی داشته‌اند.
صنعت بازاریابی و تبلیغات در ایران اکوسیستم کوچکی دارد و همه در آن همدیگر را می‌شناسند. اما خلا وجود یک اتحادیه یا انجمن متحد که همه فعالیان صنعت در آن حضوری همصدا و یکدست داشته باشند به شدت به چشم میخورد، انجمنی متخصص و قابل اعتماد که کلیه ذینفعان و متخصصان این صنعت اعم از صاحبان آگهی وسفارش دهندگان، دست اندرکاران و فریلنسرها و کلیه شرکتها و آژانس های تبلیغاتی در آن حضوری فعال و پیگیر داشته باشند تا بتواند از حقوق حقه کلیه ذینفعان صنعت دفاع کند، ساختارها ، ضوابط و مقررات ، تعرفه‌ها و اصول را پایه ریزی ومراقبت کند. چنین انجمن قدرتمندی اگر وجود داشت، مشخص می‌شد که آیا رسانه دار دولتی قادر است این چنین یک طرفه قیمت گذاری کند و هرروز دامنه و میدان قابلیت تولید محتواهای خلاقانه توسط نهادهای نظارتی تنگ‌تر شود، مگر حاشیه سود محصولات نهایی سوپرمارکتی (FMCG) مانند شیر و ماست در این شرایط سخت اقتصادی چقدر است که بتوان هزینه‌های فزاینده بیلبوردها را تامین کرد؟ بنابراین متاسفانه یک نگاه تخصصی عمیق و درست به حوزه واگذاری رسانه و رسانه داری وجود ندارد. مگر تبلیغات در رسانه محیطی چه میزان بر برند اثر می‌گذارد که سازمان زیباسازی شهرداری یک سویه مبادرت به افزایش قیمت پایه باکس‌ها می‌نماید. آیا متولی دولتی رسانههای محیطی توازن بین اثربخشی تبلیغات محیطی و قیمت این رسانه را بررسی کرده است؟ وقتی شرایط به این شکل است، طبیعی‌ست که رسانه‌دار اصلی به فکر تامین منافع لحظه‌ای خود باشد و برند نیز فارغ از سایر پارامترهای اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی به نتیجه دلخواه خود برسد یا نرسد. چنین اتفاقی باعث شده تا نام تبلیغات در جلسات هیئت مدیره شرکتها شنیده می‌شود احساس می‌کنند که قرار است سوءاستفاده‌ای از آنها شود.
چنین رویکردی باعث شده که سازمان زیباسازی و به تبع آن شرکتهای صاحب رسانه به فکر تامین منابع مالی باشند. مگر به جز تعداد محدودی برند و بنگاه اقتصادی چه کسانی از بیلبوردها و رسانههای محیطی استفاده می‌کنند؟ آیا تابحال سازمان زیباسازی با شرکتهای تولیدی و صاحب برند که تامین کننده بودجه‌های مورد نیاز این سازمان هستند گفتگویی داشته و از آنها درباره اثربخشی رسانه‌ها سئوال کرده است؟ البته در این میان شرکتهای صاحب رسانه و رسانه‌دار نیز گاها ضررهایی را متحمل شده‌اند و در دورهای مختلف زمانی تغییر کرده‌اند و یا کوچک شده‌اند . میدوارم در آینده با رشد فضای رقابتی و افزایش آگاهی کلیه ذینفعان صنعت چنین چالش‌هایی حل شوند و سفارش دهندگان متوجه حقوق خود شوند و شرکتهای تبلیغاتی نیز به سمت تخصصی شدن سوق پیدا کنند. هر چقدر شرکتها تخصصی‌تر عمل کنند، طبیعا اثربخشی کمپین‌ها نیز بیشتر خواهد شد. صنعت تبلیغات نیز هم از نظر اثربخشی و هم از خدمات به مشتریان رشد خواهد کرد.
وحیدنیا: به نظرم انحصاری بودن رسانه خیلی بد هم نیست. این نکته را برحسب تجربه می‌گویم. چندی پیش در صدد برآمدیم که یک سازه تلویزیون شهری را برای انتشار محتوای بانک احداث کنیم. محل استقرار سازه دقیق مشخص بود. در این میان نظر سازمان زیباسازی نیز جلب شد. اما در مراحل بعدی ارگان‌های دیگری مانند میراث فرهنگی و.. نیز وارد ماجرا شدند. ارگان‌هایی که پیش بینی نمی‌کردیم در این موضوع سهیم باشند. به هرحال کار آنقدر پیچیده شده که از اجرای کار انصراف دادیم. این درحالی‌ست که ما بعد از اجرای پروژه می‌توانستیم سازه را در اختیار سازمان زیباسازی قرار دهیم. ما قصد داشتیم در زیباسازی دیواره‌های اطراف سازه نیز مشارکت کنیم و به نوعی فعالیتی را نیز در حوزه مسئولیت اجتماعی اجرایی کنیم. در مجموع متولیان دیگری در مسیر راه قرار گرفتند که ما را منصرف کردند و ترجیح دادیم که از رسانههای قدیمی برای اجرای پروژه استفاده کنیم. بنابراین به نظرم اگر فقط سازمان زیباسازی انحصارا در این باره نظر می‌داد، کار اجرا می‌شد.
مظفر: در کشور ما، تمرکز اصلی تبلیغات مبتنی بر رسانههای محیطی ( بیلبورد) است .بر این اساس با توجه به اهمیت بیلبورد در کمپین‌های تبلیغاتی ، شرکتهای صاحب رسانه که باکس‌های مختلف بیلبورد را در اختیار دارند جهت ارائه خدمات یکپارچه تبلیغاتی ، بخش خلاقیت را نیز به خدمات خود اضافه کرده‌اند تا بتوانند برندهای مختلف را به سمت خود جذب نمایند .
به نظرتان نیازی از طرف شرکتهای صاحب برند در بخش رسانههای محیطی مطرح شده است که شرکتهای صاحب رسانه و مابقی شرکتهای تبلیغاتی درپی رفع آن باشند؟
نخعی: نیاز که همیشه بوده و تعریف هم شده است. اما متاسفانه در کشورمان معیار و یا ابزاری برای سنجش اثربخشی رسانههای محیطی وجود ندارد. برای سنجش اثربخشی نیاز به اطلاعاتی وجود دارد که شرکتهای صاحب برند به آنها دسترسی ندارند. البته این موضوع فقط در مورد رسانههای محیطی نیست و در مورد تلویزیون نیز صادق است. در مورد تلویزیون فقط دائم تکرار می‌شود که قوی‌ترین و اثربخش‌ترین رسانه تبلیغاتی در ایران است. در واقع شرکتهای صاحب رسانه نه مجوز دارند و نه اطلاعات آن را دارد که به ما اعلام کنند، در شلوغ‌ترین ساعات روز چه تعداد مخاطب از جلوی بیلبورد عبور کرده است. این در حالی‌ست که سهم قابل توجه‌ای از بودجه‌های تبلیغاتی شرکتها برای دو رسانه محیطی و تلویزیونی صرف می‌شوند. حال مسئله مهم این است، در جایی که گردش مالی بالایی وجود دارد، بیشترین اتفاقات هم می‌افتد. وقتی گردش مالی بالا باشد، انحصارطلبی نیز رخ خواهد داد. اگر شرکتهای صاحب برند بودجه‌های تبلیغاتی را مانند ترندهای دنیا به سمت دیجیتال سوق دهند، شاید انحصارشکنی هم رخ دهد. البته در ایران نمی‌توان به غیر از اینستاگرام از رسانه دیگری استفاده کرد که این نیز چالش بزرگ دیگری است. با توجه به گفته‌ها فعالیت‌های تبلیغاتی برند در سوشال مدیا هم به سمت انحصاری شدن و نظارتی در حال حرکت است. در مجموع اگر اطلاعات دقیقی از رسانههای محیطی و تلویزیونی به دست صاحبان برند برسد، آنها بهتر و دقیق‌تر بودجه‌های خود را تنظیم خواهند کرد. خلاء اطلاعاتی موجود در این زمینه بسیار چالش برانگیز است.
نیکزاد: مانیتورینگ و پایش رسانههای محیطی و همچنین اطلاعات شاخص‌های رسانه‌ای تبلیغات محیطی در ایران یکی از مسائل قدیمی است. این موضوع را می‌توان از دو زوایه بررسی کرد، یک: چنین نیازی از طرف برندها خیلی حس نشده و درخواست نکرده‌اند. دو: برای شرکتهای صاحب رسانه و تبلیغاتی صرفه نداشته که در این خصوص مبادرت به سرمایه گذاری کنند و یا از سوی سازمان‌های دولتی مجوز سنجش‌ها و ارزیابی‌ها صادر نشده است. بنابراین انتخاب رسانه در حوزه تبلیغات محیطی بر مبنای تجارب و شواهد فیزیکی در حال انجام است ، امکان سنجش و ارزیابی لحظه‌ایو عدم انحصارطلبی و آزادی عمل باعث شده که بودجه‌های تبلیغاتی در بخش دیجیتال در حال افزایش بوده و کمپین‌های ارتباطی متمرکز بر رسانه دیجیتال در حال رشد است.
وحیدنیا: در مورد بحث خلاقیت و رسانه باید بگویم: در کشورمان سود اصلی همچنان در رسانه داری است. همین موضوع باعث می‌شود که شرکتهای صاحب رسانه نیز علاقه نداشته باشند که بخش خلاقیت را تقویت و یا ایجاد کنند. چون آورده مورد نظر در بخش خلاقیت برآورده نمی‌شود. وقتی سود باشد انحصارطلبی هم شکل می‌گیرد. همین موضوع باعث می‌شود که شرکتها در پی حل چالش‌های رسانه و یا سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی نباشند. البته ما نظرسنجی‌هایی را اجرا و از مشتریان سئوال می‌کنیم که تبلیغات بانک را کجا دیده‌اند؟ گاهی رسانه محیطی و تلویزیون جزء دیده شده‌ها نبودند. چنین اتفاقی باعث شده که ما به آمارهای منتشر شده اعتماد نکنیم و وقتی می‌گوید: رسانه‌ای ۳۵ درصد مخاطب دارد، تعجب کنیم. اما با تمام این موارد ما هنوز هم نمی‌توانیم رسانههای محیطی و تلویزیون را حذف کنیم و بیشترین بودجه‌ها برای این دو رسانه است. شاید نگاه سنتی به این رسانه‌ها که از طرف مدیران ارشد اعلام می‌شوند، در این انتخاب دخیل هستند. در مورد دیجیتال و ممیزها نیز باید بگویم: حتی اگر ارگانی ممیزی‌هایی را مشخص نکرده باشد نیز بانک محدودیت‌هایی را ایجاد و امکان همکاری با هر اینفلوئنسر و یا شخصی در تبلیغات دیجیتال داده نمی‌شود. بنابراین برندها در تلاش هستند با کسانی همکاری کنند که کمترین ریسک را داشته باشند.
مظفر: یکی از دغدغه‌های اصلی برندها در اجرای کمپین، میزان اثر بخشی تبلیغات در رسانههای منتخب است. عدم وجود اطلاعات دقیق در خصوص اثر بخشی تبلیغات بیلبوردی، محدودیت‌هایی را در اندازه گیری اثربخشی کلی کمپین‌های ۳۶۰ ایجاد کرده، بطوریکه نمی توان اطلاعات جامعی از تعداد مخاطبانی که در معرض پیام قرار گرفته اند، ارائه داد . در حال حاضر گزارشی در خصوص اثربخشی تبلیغات بیلبورد ارائه نمی‌گردد و صرفاً چنین گزارشاتی به درخواست شرکتهای صاحب برند از شرکت های تحقیقات بازار در قالب گزارشات مانیتورینگ تبلیغات تهیه می‌گردد . ر نقطه مقابل تبلیغات افلاین ، تبلیغات دیجیتالقابلیت این را دارد که نشان دهد در هر زمانی چه تعداد مخاطب در معرض پیام قرار گرفته‌اند و چه تعداد افراد با برند تعامل برقرار نموده‌اند و امکان محاسبه هزینه کمپین تبلیغاتی را بر اساس تعداد مخاطبان درگیر شده در کمپین وجود دارد .
آیا عدم سنجش اثربخشی که به آن اشاره کردید، باعث شده که در انتخاب رسانه محیطی فقط به فاکتور قیمت توجه کنید؟
نخعی: صدردصد. وقتی اثربخشی سنجیده نمی‌شود، بزرگترین بخش بودجه تبلیغات به سمتی می‌رود که باید حسی و تجربه‌ای آنها را انتخاب کنید. تبلیغاتی که فقط فاکتور قیمت در انتخاب آنها دخیل است. البته سازمان زیباسازی گاهی آماری از مشاهده ارائه می‌کند که قابل استناد نیست. آماری که ملاک برای قیمت گذاری نیز شده است. هرچند دیگر نمی‌توان به حس و تجربه نیز اعتماد کرد و خواه ناخواه بهتر است که به سمت تبلیغات دیجیتال سوق پیدا کنیم. مطمئنا ترندشدن تبلیغات دیجیتال باعث شده که وزارت ارشاد اقدام به نظارت بیشتر بر این حوزه کند. به نظرم یکی از دلایل ترند شدن نیز سنجش اثربخشی لحظه‌ای تبلیغات دیجیتال است.
نیکزاد: وقتی اعداد و ارقامی برای سنجش اثربخشی نداریم، ناچار باید قیمت را به عنوان فاکتور انتخاب کنیم. در مورد قیمت هم تاحدودی جای چانه زنی وجود دارد که باعث شده به سمت شرکتهای صاحب رسانه جهت خرید رسانه سوق پیدا کنیم.
وحیدنیا: اگر واحد بازاریابی بانک اعلام کند که نیاز به تبلیغات در منطقه‌ای وجود دارد، ما حتما در آن منطقه اقدام به خرید رسانه می‌کنیم. در این حالت دیگر قیمت ملاک نیست و نظر بازاریابان برایمان ارجحیت دارد. ما اثربخشی که وجود ندارد را ملاک قرار نداده و میزان فروش را معیار قرار می‌دهیم. اگر میزان فروش قابل قبول نبود محل رسانه تغییر می‌کند. از طرفی بانک معمولا خدماتی که عرضه عمومی دارند را از طریق رسانههای محیطی پوشش می‌دهد. بنابراین عملکرد رسانههای محیطی در کمپین‌های قبلی معیاری برای انتخاب در کمپین‌های جدید است.
درباره مزایای همکاری با شرکتهای صاحب رسانه برایمان بگویید؟
وحیدنیا: تجربه به ما نشان داد که از لحاظ بهره برداری از رسانه همکاری با شرکتهای صاحب رسانه بهتر است. چنین شرکتهایی به دلیل مالکیت و سطح پوششی که در اختیار دارند، پیشنهادات بهتری را ارائه می‌کنند. تنوع در جانمایی‌ها از طرف شرکتهای صاحب رسانه به مراتب بیشتر از سایر شرکتهای تبلیغاتی است. در این میان محدودیت‌های زمانی نیز تعیین کننده است. گاهی شرایط زمانی به شکلی‌ست که باید به سرعت خدمتی را اطلاع رسانی کنیم، در این حالت نیز همکاری با شرکت صاحب رسانه نتایج بهتری را خواهد داشت.
مظفر: چنین تصمیمی به استراتژی تبلیغاتی شرکتها باز می‌گردد و امری نسبی است. ما وقتی به طور مستقیم با شرکت های صاحب رسانه کار می کنیم مزیت دسترسی به پکیج متنوعی از بیلبوردها در مکان های مختلف کشور را داریم. بر این اساس با توجه به استراتژی اتخاذ شده جهت تبلیغات اقدام به انتخاب بیلبورد در لوکیشن‌های مطلوب و دوره زمانی مورد نظر می‌نماییم .
نخعی: همانطور که قبلا نیز اشاره شد، ما از این شیوه همکاری استفاده نمی‌کنیم. اما استراتژی، بودجه و شرایط داخلی شرکتها در این تصمیم گیری بسیار تعیین کننده هستند. گاهی برای استفاده از تعداد بالایی از بیلبوردها نیاز به همکاری مستقیم با شرکت صاحب رسانه وجود دارد. در غیر این صورت آژانس‌های تبلیغاتی نیز می‌توانند چنین خریدی را انجام دهند. برای خرید انبوه نیاز به حضور تیم متخصص و کارشناس وجود دارد. به نظرم یکی از دلایلی که شرکتهای تبلیغاتی به سراغ صاحب رسانه شدن می‌روند به خاطر درآمدزایی آن است. چون از طریق ایده پردازی به درآمدی که رسانه دارد، نمی‌رسند. شرکتهای صاحب برند حاضر هستند، میلیاردها تومان هزینه بیلبورد بپردازند اما برای ایده هزینه‌ای نکنند. در حالی که ایده نتیجه بخش‌تر از رسانه است.
نیکزاد: ما رسانههای محیطی را برای رسیدن به سطح پوشش جغرافیایی مورد نظرمان در موقعیت های جغرافیایی تعیین شده در اهداف کمپین‌های تبلیغاتی خریداری می‌کنیم. بنابراین پوشش جغرافیای تعیین کننده است، با کدام شرکتها همکاری کنیم. همکاری مستقیم با شرکت صاحب رسانه محیطی نیز معمولا برایمان مقرون به صرفه‌تر است. در مجموع در کشورمان فعالیت های متمرکز بر ایده پردازی به نوعی کار گِل است و فعالیت‌های متمرکز بر رسانه و رسانه داری سودآور است. اگر شرکتی فقط متمرکز بر حوزه تولید خلاقیت باشد، نمی‌تواند در ایران کار کند. قدرت در دست شرکتهایی است که به نوعی با رسانه ها (صداوسیما و محیطی)کار می‌کنند این موضوع منجر شده است به نوعی خلاقیت تحت الشعاع رسانه قرار گرفته است. در ایران برخی از شرکتهای صاحب رسانه (صداو سیما) پیشنهاد می‌کنند، بدون هزینه آگهی را تولید کنند و صاحب برند فقط هزینه رسانه را بدهد. بنابراین خلاقیت به عنوان گلوگاه و مهمترین رکن در تبلیغات ایران گم و فقط حاشیه سود رسانه به عنوان تنها عامل بقا اهمیت پیدا کرده است. چنین اتفاقی باعث شده که با ساختار ناقص الخلقه صنعت تبلیغات در ایران روبرو شویم.
آیا حضور رقبا در رسانههای محیطی باعث ترغیب مابقی فعالان خواهد شد؟
نخعی: به این سئوال هم می‌توان پاسخ مثبت و هم می‌توان پاسخ منفی داد. معمولا رفتار تبلیغاتی رهبر هر صنعتی تبدیل به الگو برای مابقی فعالان خواهد شد. دنباله روی و حتی کپی‌برداری در چنین بازاری مشاهده می‌شود. البته این موضوع به بازار حوزه فعالیت نیز باز می‌گردد. معمولا بازارهایی که بین چند رقیب قدرتمند تقسیم شده بیشتر شاهد چنین رفتاری هستیم. اما بدون شک فعال بودن تبلیغاتی یک رقیب در بازار مابقی فعالان را نیز نسبت به حضور ترغیب می‌کند. هرچند گاهی تبلیغات توسط رقبا آنقدر زیاد می‌شود که تعجب برانگیز است. چون برخی از بازارها کشش حجم زیاد تبلیغات را ندارند. در برخی موارد فعالان به خاطر حجم تبلیغات وارد بازی شده و پس از مدتی حوزه مورد نظر دچار تلاطم می‌شود. در مجموع فعالیت در بازار ایران روز به روز به دلایلی که همگان نسبت به آن آگاهی دارند، سخت‌تر می‌شود. تحریم‌ها، افزایش قیمت بسته بندی و مواد وارداتی، کاهش ارزش پول و…. مواردی مختلفی هستند که برروند فعالیت تولیدکنندگان تاثیرگذارند. در چنین شرایطی گاهی فعالان آنقدر درگیر تولید هستند که شاید نحوه فعالیت رقبا را رصد نکنند. هر چند که این بی‌توجهی اثرات منفی داشته و باعث ایجاد فاصله با رقبا می‌شود.
وحیدنیا: در چنین مواقعی صرف نظر از حرکت تبلیغاتی رقبا باید ببینم چقدر تبلیغات انجام شده اثربخش و یا بر فروش تاثیرگذاشته که مابقی فعالان ترغیب شوند. به نظرم ملاک قرار دادن حرکت تبلیغاتی یک رقیب غلط است و امکان دارد باعث افزایش هزینه‌های شرکتها شود. چون اگر فروش را ملاک قرار دهیم، عوامل مختلفی بر فروش تاثیرگذارند و تبلیغات نیز یکی از این عوامل است. مخاطبان ایرانی هوشمند هستند و تبلیغات صرف منجر به تصمیم گیری آنها نمی‌شوند.
برای مشاهده ی ویدیو روی لینک کلیک کنید. https://aparat.com/v/pedVl
با توجه به اینکه عنوان شد، رسانههای دیگری بهتر از رسانه محیطی عمل می‌کنند و می‌توان اثربخشی آنها را نیز سنجید، چرا رسانههای محیطی همچنان گران و شرکتها نسبت به حضور در آنها تمایل دارند؟
نخعی: گاهی برندها بزرگ به منظور همراهی با مشتریان و یادآوری این نکته که همچنان در بازار قدرتمند حضور دارند، به سراغ رسانههای محیطی می‌روند. طبق تحقیقات انجام شده مردم نسبت به تبلیغات محیطی برند محبوب‌شان واکنش مثبت نشان می‌دهند. در واقع تبلیغات محیطی علاوه بر حس قدرت برند برای مشتریان نیز چنین حسی را ایجاد می‌کند. حال با اینکه بودجه‌های تبلیغاتی در حال جابجایی است اما به نظرم در ایران چنین جابجایی به سرعت اتفاق نخواهد افتاد. چون رسانههای دیجیتال در ایران محدود است و اگر روزی نظارت برآنها اعمال شود، کار سخت‌تر می‌شود. برهمین اساس رسانههای محیطی همچنان قدرت قبل را دارند و تحقیقات بازار نیز چنین رویکردی را نشان می‌دهند. هرچند مخاطبان تبلیغات محیطی فقط مشتریان نیستند و گاهی برندها این تبلیغات را جهت کمک به تیم فروش انجام می‌دهند. در مواقعی تبلیغات محیطی موتور تیم فروش را فعال می‌کند. با تمام این توصیفات به شخصه بیلبورد را با تمام چالش‌های آن هنوز رسانه قدرتمندی در ایران می‌دانم.
مظفر: بیلبورد تبدیل به فرهنگ تبلیغاتی شرکتها بخصوص رهبران بازار شده است. البته اثر بخشی تبلیغات در چنین رسانه ایالزاما براساس میزان فروش اندازه گیری نشده زیرا در مواردی با هدف برندینگ و معرفی محصول جدید و گاهی با هدف پویایی و به روز نگه داشتن برند نیز مورد استفاده قرار می گیرد. درست است که مخاطبان اصلی در تبلیغات ATLمصرف کنندگان نهایی هستند اما تبلیغات بیلبورد سایر بخش‌های مختلف را نیزتحت تاثیر قرار می‌دهد. مطمئنا فروشنده شرکت، وقتی با تبلیغات بیلبوردی محصول در حوزه فعالیت خود مواجه می‌شود، حس بهتری جهت پروموت و فروش محصول پیدا می‌کند. تبلیغات بیلبورد در خرید محصولات توسط مغازه دارها نیز موثر بوده و تخصیص فضای مناسب در شلف مغازه‌ها را تسهیل می نماید. حتی این رسانه به پروموت محصول توسط مغازه‌دار نیز کمک خواهد نمود. چون مغازه‌دار این حس را می‌کند که شرکت عرضه کننده ،محصولات خود را به حال خود رها نکرده و محصولات جدید را به مخاطبان معرفی می‌کند . با اینکه اثربخشی این رسانه مشخص نیست اما همچنان یکی ازقدرتمندترین رسانههای تبلیغاتی است. تقریباً فعالان مارکت تبلیغات به ارزش بیلبورد در مناطق مختلف آشنا هستند. چنین اتفاقی باعث می‌شود که برخی از مناطق تبدیل به نقاط استراتژیک تبلیغات شوند. در مجموع انتخاب رسانه محیطی بستگی به استراتژی و بودجه تبلیغاتی شرکتها دارد، چون هزینه این رسانه بالاست و شرکتها باید نسبت به هزینه تبلیغاتی خود نتیجه بگیرند .
وحیدنیا: مخاطبان امروزی از رسانههای مختلفی پیام‌ها را دریافت می‌کنند اما چنین اتفاقی از اثرگذاری رسانههای محیطی کم نکرده است. به نظرم بیلبورد توان پوشش تمامی گروه مخاطبان را دارد. همانطور که مابقی حاضران در میزگرد هم عنوان کردند، بیلبورد فقط برای تحت تاثیرگذاشتن مصرف کنندگان بکار نمی‌رود. چنین رسانه‌ای همکاران ما را نیز درون سازمانی تحت تاثیر می‌گذارد. چنین رسانه‌ای حس تعلقات سازمانی همکاران را تحریک می‌کند. بنابراین اگر بازار را میدان جنگ درنظر بگیرید، تبلیغات محیطی مانند پرچم فرمانده عمل می‌کند. پرچمی برافراشته که نفرات آخر لشکر نیز آن را می‌بینند.
نیکزاد: بیلبورد و رسانه محیطی ابزار مهم ارتباطی و اطلاعاتی است. قطعا رسانه محیطی برای برقراری ارتباط با گروه مخاطبان انبوه بسیار کارساز است. ما در تلاش هستیم براساس گزارش‌های تحقیقات بازار و همچنین گزارش بررسی رفتار رسانه‌ای مصرف کنندگان که توسط شرکت emrc نیز ارائه می‌شوند، برنامه‌های ارتباطی و رسانه ای خود را اثر بخش و بهینه کنیم. طبق این گزارشها رسانههای محیطی پس از صدا و سیما همیشه بیشترین شانس در معرض قرار گرفتن توسط مصرف کننده را به خود اختصاص داده‌اند. همانطور که اشاره شد، این رسانه هم در جهت برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و هم در جهت حمایت از زنجیره تامین و سایر ذینفعان بسیار تاثیرگذار است. تبلیغات محیطی به توسعه حضور محصولات برروی قفسه‌ها نیز کمک شایانی می کند . در مجموع درست است که درباره این رسانه به اطلاعات دقیقی دسترسی نداریم اما بر اساس تجارب بسیاری که از کمپین‌های تبلیغاتی موفق گذشته داشته‌ایم از این رسانه به عنوان یکی از اصلی‌ترین ابزارهای اطلاع رسانی و ارتباطی استفاده می‌کنیم . مطمئنا برای طراحی کمپین‌های جدید به کمپین‌های گذشته نگاه می‌کنیم و عموما در کمپین‌های موفق رسانه محیطی نقش مهمی را ایفا کرده و حضور داشته است. البته در این رسانه باید پیام در کمتر از ۵ ثانیه به مخاطبان منتقل شود. به همین دلیل طرح تبلیغات محیطی و شیوه طراحی پیام در استفاده بهتر از این رسانه بسیار تاثیرگذار می باشد.
برای مشاهده ی ویدیو روی لینک کلیک کنید. https://aparat.com/v/AghYO
آیا به نظرتان در آینده نزدیک شرکتهای تبلیغاتی ابزارهایی را جهت سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی طراحی خواهند کرد؟ آینده رسانه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
نخعی: به نظرم اگر شرکتی بخواهد چنین ابزاری را طراحی کند از لحاظ قانونی با محدودیت‌هایی روبرو خواهد شد. وگرنه درخواست سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی سالیان سال است که از طرف برندها مطرح شده است. نسبت به وقوع این اتفاق نیز در کشورمان پیش بینی نمی‌توان کرد. چون همیشه برای صاحبان برند قیمت‌های رسانههای محیطی سئوال برانگیز بوده و دائم مطرح شده که براساس چه مبنای چنین قیمتی تعیین شده است. آیا مکان جاگیری،…در قیمت گذاری تاثیرگذارند؟ برای مثال: دوطبقه شدن بزرگراه مدرس و… از بار ترافیکی مناطق کاست و عبور و مرور در این مناطق تغییر کرد اما رسانه‌دارها و برندها توجه‌ای به این موضوعات و تغییرات نکردند. قیمت گذاری بصورت پکیچ یکی از دلایلی است که باعث این اتفاق شده است. رسانههای محیطی در تهران پایه به پایه قیمت‌گذاری نمی‌شوند. اگر بخواهید یک بیلوبرد را پایه‌ای بخرید مطمئنا با قیمت مناسبی روبرو نخواهید شد و خرید پکیچ برایتان به صرفه‌تر است. در مورد آینده این رسانه نیز باید بگویم: جای خالی رسانههای هوشمند در این بخش به شدت حس می‌شود. به نظرم این اتفاق به دلیل حضور نهادهای نظارتی مختلف در کشور به سرعت اتفاق نخواهد افتاد. بنابراین از لحاظ تکنولوژیکی این رسانه به زودی با تغییراتی روبرو نخواهد بود. از لحاظ آماری و اطلاعاتی نیز به نظر اتفاق تازه‌ای را در این عرصه به زودی شاهد نخواهیم بود. اما بیلبورد همچنان یک رسانه قوی است و شرکتها برای مطرح شده به سراغ آن خواهند رفت. آینده این رسانه را روشن ارزیابی می‌کنم اما با توجه به قیمت این رسانه روز به روز، دور از دسترس صنایع کوچکتر خواهد بود و ما فقط شاهد حضور شرکتهای بزرگ در رسانههای محیطی خواهیم بود. پکیچ‌های دولتی کمکی به حضور شرکتهای کوچکتر در این رسانه نخواهند کرد. چون باز قیمت‌های این پکیچ‌ها برای شرکتهای کوچکتر منطقی نیست.
برای مشاهده ی ویدیو روی لینک کلیک کنید. https://aparat.com/v/mut0f
مظفر: به نظرم با اینکه هر ساله با افزایش قیمت رسانههای محیطی روبرو هستیم اما این رسانه یکی از ترندهای روز باقی خواهد ماند. البته با توجه به نیاز صاحبان برند این امکان وجود دارد که ابزارهایی جهت اثربخشی تبلیغات محیطی طراحی گردد اما در شرایط کنونی ، تغییرات خاصی را در این رسانه شاهد نخواهیم بود .
وحیدنیا: همچنان آینده روشنی را برای رسانه محیطی پیش بینی می‌کنم و مخاطبان بسیاری در معرض آن قرار خواهند گرفت. بخشی از پویاتر شدن این رسانه به سفارش دهندگان نیز بازمی‌گردد. سفارش دهندگانی که در طراحی و نورپردازی باعث خلاقیت بیشتری را داشته باشند.
نیکزاد: فضای صنعت بازاریابی و تبلیغات در ایران با رشد فضای رقابتی در بازار عرضه محصولات نهایی در ایران ییشرفت قابل ملاحظه‌ای خواهد داشت. بازار ایران حتمابه سمت بازارهای بین المللی و رقابتی‌تر شدن سوق پیدا خواهد کرد. بازاری که این روزها در شرایط سختی به سر میبرد. با عبور از این شرایط بحرانی ع و ورود فعالان داخلی و خارجی تازه نفس به بازار ایران در حوزه های مختلف صنعت ، فضای رقابتی تشدید شده و تشدید فضای رقابتی منجر به رشد فضای بازاریابی و تبلیغات در کشور خواهد شد. در مجموع فضای بازاریابی و تبلیغات در ایران را با تمام عقب ماندگی‌ها از ترندهای روز دنیا جای رشد و پیشرفت خوبی دارد و به زودی شاهد اتفاقات خوبی در این عرصه خواهیم بود ، سرمایه گذاری در این صنعت با آینده خوبی مواجه خواهد بود . سازمان‌ها و نهادهای تصمیم گیر رسانههای تبلیغاتی مانند: وزارت فرهنگ و ارشاد، سازمان زیباسازی، صدا و سیما می‌توانند با برقرای ارتباط نزدیک با سفارش دهندگان و برندها و آشنایی با چالش‌ها، مشکلات و مسائل واقعی بخش تولید و صنعت ، بر اثر بخشی فعالیت های ارتباطی و رشد کلی صنعت تاثیربگذارند. تابحال به یاد ندارم ارگان‌های نظارتی بر رسانه‌ها از ما که بخشی از بودجه تبلیغاتی کشور را در اختیار داریم، درباره اثربخشی رسانه‌ها سئوال کنند. همین سئوال کردن به بهبود شرایط کمک خواهد کرد. ارتباط نزدیک هم به برندها، هم به آژانس‌های تبلیغاتی و هم شرکتهای صاحب رسانه کمک خواهد کرد. عدم ارتباط باعث بی‌اعتمادی شرکتهای تولیدکننده خواهد شد. در مجموع وقتی نگاه تخصصی در این زمینه وجود ندارد، دولت به راحتی از کنار مسائل عبور کرده و برندها نیز درگیر مسائل تولید و داخلی خود خواهند شد و صنعت تبلیغات کشور دچار مشکلات عدیده‌ای می‌شود. مجددا بر وجود انجمنی متخصص ، متحد و قابل اعتماد که کلیه ذینفعان صنعت تبلیغات را در خود جای دهد تاکید می‌کنم .
برای مشاهده ی ویدیو روی لینک کلیک کنید.
tablighatbazargani.ir- نرگس فرجیhttps://aparat.com/v/EvcxL
