بی بی سی بیلبوردش را آتش زد – تبلیغات بازرگانی

تبلیغات بازرگانی: در قسمت آخر برنامه تلویزیونی «یک سیاره کامل» (A Perfect Planet) از بی بی سی، «سر دیوید آتنبورو» درباره آینده کره زمین هشدار جدی داد و از انسان به عنوان بدترین نیروی مخرب آن نام برد.در حالی که اکثرا افراد ۹۴ ساله در سکوت و آرامش از دوران بازنشستگی خود لذت میبرند، آنتبورو قصد دارد از تمام توان خود برای هشدار دادن به نسل بشر بهره ببرد و قبل از این که خیلی دیر شود بابت بروز بحران آب و هوایی در آینده نزدیک هشدار دهد.هنگامی که تیم خلاقیت بی بی سی برای اولین بار وظیفه تبلیغ سری جدید این برنامه را بر عهده گرفت، خیلی زود متوجه شد که داستان جدی تر از این حرف ها است. به گفته «مایکل تسیم»، ذهن خلاق این کمپین، بی بی سی میخواست کارزاری بزرگ تر از قبل با تمرکز بر روی تغییرات آب و هوایی را راه اندازی کند تا بتواند با همه وجود در روند اجرای برنامه جدید تغییرات آب و هوایی مشارکت داشته باشد.هدف این بود که لحظه ای بزرگ از سریال خلق شود در نتیجه باید کمپینی متفاوت و خاص راه اندازی میشد.بی بی سی سابقه ای بس طولانی در زمینه الهام بخشیدن به مستندهایی از طبیعت دارد. این مستندها به گونه ای ساخته میشوند که بینندگان را از تماشای این جهان معجزه آسا شگفت زده خواهند کرد. ستارگان این برنامه را نتایج کنجکاوی در طبیعت تشکیل میدهند مثل سوسمار آمریکایی سبز رنگی که می تواند روی آب بدود.اما با افزایش تهدیدهای آب و هوایی، بی بی سی مدت زمان بیشتری را به شکنندگی وضعیت زمین و ضرورت حفظ این شگفتیها اختصاص داده است تا مستندهایی مانند «یک سیاره کامل» بتوانند به حیات خود ادامه دهند.به همین دلیل «جیمز کراس»، مدیر خلاقیت در «BBC Creative» معتقد است که کمپین جدید باید همه را شوکه کند. در ادامه باید بر روی این واقعیت تاکید شود که سری مستندهای طبیعت محور بی بی سی همیشه نباید لزوما تصاویر خوب، عجیب و شگفت انگیز را نشان دهند. در واقع شرکت در ادوار اخیر به سوی انتقال این پیام جدی تمایل پیدا کرده است.بنابراین در ماه نوامبر، تیم خلاقیت بی بی سی با همکاری آژانس رسانه ای «Talon Outdoor» با نصب تعدادی پوستر در سرتاسر انگلیس دست به تبلیغ این سریال زدند. فقط بیلبوردهایی با تصاویر صریح و بی پرده با درخشش ستاره ها و حیواناتی زیبا و جذاب در این مجموعه قرار گرفتند. در ادامه یک تریلر طولانی نیز شامل چهار قسمت از این مجموعه – اقیانوسها، آتشفشان، خورشید، انسان و هوا – میشود.سپس در قالب یک شیرین کاری در پایان این سری برنامه، تیم تبلیغاتی کمپین بیلبوردها را میدزدند و ظاهرا آنها را پاره میکنند تا نشان دهند که انسانها چگونه پتانسیل تخریب سیاره زمین را دارند.فرایند انتخاب تصاویر بیلبوردها از میان انبوهی از تصاویر موجود کاری سخت و طولانی بود. این تصاویر باید بتوانند شرایط بحرانی موجود را به بیننده منتقل کنند.تسیم خاطرنشان میکند: «ما تصاویر مختلفی از ماهیها و خرسها را امتحان کردیم و در صدد بودیم تا با همکاری دیزاینرها به نوعی همسان سازی دست یابیم. ماهی مجبور بود که با بطری مطابقت پیدا کند و برای تاثیر گذاری بیشتر صنوبر نیز مجبور بود تا با جنگل در حال آتش سوزی سازگار شود. اندکی زمان برد تا بتوان به قابی مناسب برای همه قالبهای مختلف دست یافت.در یک سایت، بیلبورد طوری طراحی شده است که انگار ظاهرا آن را به آتش کشیده اند تا جسورانه نشان دهند که آتش سوزی زیستگاه ها را از بین میبرد. مشابه این شیرین کاری نمایشی را می توان در بیلبورد دراکولای برنده جایزه BBC Creative دید.

اگرچه جیمز کراس اذعان میکند که چنین آگهی هایی از «سبک خانگی» به دور است اما میگوید که انجام این کار اجازه استفاده حداکثری شرکت از بودجه های محدود را میدهد. بنابراین استراتژی بی بی سی ایجاد هیاهو با رویکردی مثبت است. افزودن جذابیت های بصری نمایشی کمپین را تاثیر گذار تر و بازگشت سرمایه آن برای مدیران شرکت را بیشتر خواهد کرد.

ارزش کار بخش روابط عمومی در اجرای پروژه ای خوب و تاثیر گذار و ایجاد سر و صدا در میان مخاطبان فراتر از هزینه نصب بیلبوردها نهفته است.عامل مهم دیگر در موفقیت کمپین ماهیت مواد اشتعال زا بود. بدیهی است که در حین برگزاری کارزاری برای افزایش آگاهی درباره بحران آب و هوا، نمی توان از پلاستیک استفاده کرد. بنابراین هر آن چه که در بیلبورد مشاهده میکنید ۱۰۰% قابل بازیافت است.تیم سازنده از جوهرهای سازگار با محیط زیست و غیرسمی کمک گرفت. در حالی پنل های نمایشی و مواد بنر کاملا قابل بازیافت بودند که برای ساخت فریم و قاب نیز از چوب استفاده شد. برای تولید دود توسط دستگاه نیز مایع سازگار با محیط زیست بر پایه آب به کار برده شد.حرکت فوق در راستای تاثیر گذاری بر روی فرهنگ عمومی با استفاده از تاکتیکهای شوک بر انگیز انجام میشود.در نهایت کمپین خارج از خانه برای یادآوری این موضوع به مردم برگزار گردید که انسانها را از نابودی کره زمین و خارج کردن آن از حالت تعادل بازدارد.