پنجمین میزگرد تبلیغات بازرگانی برگزار شد

شاه‌مرادی: کرونا بحرانی بود که با ورود خود تمام کسب‌وکارها را مجبور کرد هر چیزی را که از قبل برنامه‌ریزی کرده بودندرا لغو کنند و برنامه‌های جدیدی را جایگزین آن کنند. این بحران چالش‌های زیادی با خود به همراه داشت، یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های آن ترس از سرکار آمدن بود که اسفند پارسال گریبان همه را گرفت و همه کارمندان تمایل به دورکار شدن داشتند.البته درست بود که ما شرکتی بودیم که راحت‌تر از بقیه امکان دورکاری را داشتیم اما هنوز زیرساخت‌های کامل آن فراهم نبود. خاطرم هست یک شب به خاطر این مسئله شب تا صبح بیدار بودم و نخوابیدم و استانداردهای راه‌اندازی دورکاری را چک می‌کردم تا بتوانیم شرکت را دورکار کنیم. بخشی‌های بازاریابی، تأمین و امور مشتریان، تا آخر اردیبهشت کاملا دورکار بودند. وحشت زیادی در جامعه حاکم بود و عمده محصولات ما، محصولات آرایشی بودند و به علت وحشت حاکم هیچ‌کس به آرایش فکر نمی‌کرد اما در این بین فرصت‌های زیادی هم برای حفظ کسب‌وکار بوجود آمد نمونه آن مسئله بنزین بود که آقای مقدم به آن اشاره کرد. یا مثلا هر شرکتی درخواست ژل ضدعفونی‌کننده به وزارت بهداشت می‌داد، سریعا ژل را دریافت می‌کرد. خیلی از شرکت‌ها کسب‌وکارشان بهم ریخته بود و به همین دلیل به تولید ژل ضدعفونی‌کننده روی آورده بودند. خاطرم هست یکی از شرکت‌ها سه روز بعد از تولید ژل ضدعفونی‌کننده با ما تماس گرفتند و می‌خواستند بدانند ما چه تعداد ژل می‌خواهیم. ما هیچ تصوری نداشتیم که این ترس تا کجای جامعه پیش رفته است؟ ما با شک و دودلی تعدادی ژل سفارش دادیم و در سایت اعلام کردیم امکان فروش ژل ضدعفونی‌کننده را داریم. یک‌شنبه ما اعلام کردیم و سه‌شنبه سایت باز شد و ۱۵ هزار ژل به سرعت فروش رفت. این در حالی است که هیچ تبلیغی جز اعلام در شبکه‌های اجتماعی‌مان نداشتیم. ما دوباره با آن شرکت تماس گرفتیم و درخواست ۱۵ هزار ژل ضدعفونی‌کننده را دادیم اما شرکت گفت ما امکان تولید چنین تعدادی را نداریم چون برای این تعداد اصلا الکل نداریم و قرار بر این شد که ما برای این شرکت الکل پیدا کنیم تا پاسخگوی نیازهای ما باشند. در واقع اتفاقاتی افتاد که هیچ‌ کس فکر آن را نمی‌کرد. ما بعد از کرونا شروع به فروش ماسک و دستکش کردیم در صورتی که قبل از کرونا این محصولات اصلا در لاین تولیدی ما نبودند. کرونا یک اتفاق عجیب در دنیا بود. هر کسب‌وکاری که می‌خواهد زنده بماند باید بداند در برابر این اتفاق عجیب چه واکنشی نشان دهد. گزارشی از مکنزی خواندم که در آن پیش‌بینی شده بود که در سه ماهه اول شیوع ویروس کرونا، کسب‌وکارهای eCommerceبه اندازه ۱۱ سال رشد خواهند کرد. در ایران قطعا این اتفاق نیفتاد. اوج رشد فروش آنلاین مرتبط با شیوع کرونا در کشور ما در ماه‌های اردیبهشت و خرداد بود و این روند در مهرماه کاملا نزولی شده بودیعنی تعداد جای بررسی دارد که چرا این رشد درeCommerceایران رخ نداد؟ چرا با وجود اینکه همه کسب‌وکار توانستند خود را سرپا نگه‌دارند که البته این از هنر آن‌ها بود، چنین شوکی نتوانست باعث شود اتفاقی که در کل جهان افتاد درeCommerce ایران نیز رخ دهد؟ هر چند به نظر می‌آید در رفتار مصرف‌کننده این اتفاق افتاده و خرید اینترنتی برای مصرف‌کننده بسیار راحت‌تر شده است. اما من فکر نمی‌کنم کرونا در کل ایران باعث پیشرفتی شده باشد.

سلامتی: اتفاقی که افتاد این بود که با آمدن کرونا ما هر چیزی را که برای آن برنامه‌ریزی کرده بودیم اما به تعویق می‌اندختیم را اجرا کنیم. به عنوان مثال مدت‌ها بود برای توسعه فروشگاه اینترنتی و تحویل درب منزل گراد تصمیم گرفته بودیم ولی تعلل می‌کردیم و از آن‌جایی که خیلی مواقع در کشور ما برای این مسائل اولویتی قائل نیستند، این مسئله هم عقب می‌افتاد اما با شیوع ویروس کرونا این برنامه‌ریزی‌های عقب‌افتاده هم عملی شد. من خدا را شکر می‌کنم که صاحبان و کسانی که در منصب تصمیم‌گیری برای برند گراد هستند، شجاعت و جسارت دارند و به بنیان خود اعتماد می‌کنند و فضا را برای ما باز می‌گذارند اما می‌توانم بگویم ۹۹ درصد صنایع پوشاک ایران به طور سنتی فعالیت می‌کنند و دست‌نخورده و بکر هستند. در حال حاضر من به عنوان دبیر انجمن برندها پوشاک ایران فعالیت می‌کنم و وقتی با ۷۰ تا برند فعال در این صنایع جلسه می‌گذاریم ‌می‌بینم خیلی از دوستان برای معرفی خود سایت ندارند، امکان خرید اینترنتی ندارند، صفحه اینستاگرام ندارند و حتی برخی لوگو هم ندارند. بالای ۹۹ درصد از برندها هویت بصری سازمان برایشان تعریف نشده است. جدا از اینکه کرونا باعث مرگ و میر تعداد زیادی از عزیزان ما شد اما در عین حال اتفاق بسیار خوبی بود که به ما و کسب‌وکارها کمک‌های بسیاری کرد. خیلی از اتفاقاتی که ما در حالت عادی نمی‌توانستیم رقم بزنیم، در دوره کرونا ممکن شد.

ما پوشاکی‌ها ۱۱ ماه کار می‌کنیم تا اسفند ماه بتوانیم فروش خوبی داشته باشیم. خاطرم هست ۸ اسفند ماه سال گذشته، به ما اعلام شد که ۱۱ عدد از ۲۲ فروشگاه‌های ما بسته شد و به علت اینکه جلو ورود قاچاق نیز گرفته شده بود، ما فکر می‌کردیم بتوانیم فروش بسیار خوبی داشته باشیم اما وقتی این خبر به ما داده شد، برایمان مثل فاجعه بود. این اتفاق باعث شد ظرف ۲۴ ساعت تمام ماشین‌هایی که برای تحویل در محل در نظر گرفته شده بودند، تجهیز شدند و برای تحویل کالا درب منزل مشتریان به راه افتادند. در حال حاضر تعداد ۱۲ عدد از فروشگاه‌های ما امکان تحویل آنلاین دارند. در سالی که گذشت ما موفق به افتتاح ۵ شعبه جدید شدیم. علی‌رغم اینکه فرودین ما به طور کامل تعطیل بودیم و در آذرماه درست در اوج روزهای فروش‌مان به مدت ۱۴ روز تعطیل بودیم و ۱۶ روز باقی‌مانده نیز تا ساعت ۶ بعدازظهر فعالیت داشتیم و عملا بلک فرایدی که ۳۳ درصد فروش سال ما در سه روز را رقم می‌زد را نداشتیم، اما گزارش‌های ما تا ۳۰ دی‌ماه نشان می‌دهد که رشد فروش داشتیم. نکته مثبت دیگری که کرونا داشت این بود که دنیا فهمید مدیران کسب‌وکار در ایران چطور لحظه‌ای تصمیم ‌می‌گیرند در حالی که در سایر نقاط جهان مدیران برنامه‌های ۱۰ ساله و بلند مدت دارند.

خاطرم هست که در خرداد ماه مدیر شبکه‌های اجتماعی به تازگی به مجموعه ما پیوسته بود. در همان روزها زمزمه‌هایی درباره قرنطینه کامل شهر شنیده می‌شد. من به دفتر مدیرعامل رفتم و این موضوع را مطرح کردم که ما باید آنقدر سرمایه داشته باشیم که در صورت قرنطینه زنده بمانیم و بتوانیم دستمزد هزار نفری را که مستقیما با ما کار می‌کنند را بپردازیم و باید تخفیفات جدیدی را بگذاریم. در عرض ۲۰ دقیقه مدیریت با این تصمیم موافقت کردند و ما به مدیر شبکه‌های اجتماعی که به تازگی به ما پیوسته بود گفتیم که تا شب باید پست و کپشن و پوستر مخصوص این کمپین را آماده کند. او از مدت زمان کوتاه این تصمیم‌گیری در عرض ۲۰ دقیقه بسیار تعجب کرد و انتظار داشت مانند سایر شرکت‌هایی که در آن کار کرده، چندین ماه برای هر تصمیم برنامه‌ریزی شود. در آن تخفیف ما توانستیم فروش ۳ ماه خود را داشته باشیم و در کل اگر مرگ عزیزانمان را فاکتور بگیریم، مزایای کرونا کم نبود.

در ابتدای کرونا مردم به صورت هیجانی از الکل استفاده می‌کردند اما بعد از مدتی به دلیل نوسانات قیمتی و وضعیت بازار الکل در مرحله آخر قرار گرفت و حتی دوره‌ای آمار افسردگی هم بالا رفت اما به طور کلی تغییر ذائقه مخاطب آن هم در سنین بالا بسیار سخت است اما کرونا توانست ذائقه مخاطب ما را از تغییر دهد و همه را وادار به خرید اینترنتی کند. چرا در کشور ما به اندازه جهان از این فرصت استفاده نشد؟

کاظمی: خیلی از کسب‌وکارها از این امکان استفاده کردند و خیلی‌ها استفاده نکردند اما اینکه چرا ما نتوانستیم از این امکان استفاده کنیم به علت ذات جامعه ایران است. وقتی مدام شما در معرض یک محتوا باشی ناخودآگاه روی شما اثر می‌گذارد. از طرفی تا وقتی اتفاقی در آمریکا نیفتد، در هیچ‌ جای جهان عملا انگار آن اتفاق نیفتاده است مثلا اگر اتفاقی در افغانستان بیفتد برای هیچ‌ کس مهم نیست اما کوچکترین اتفاق در آمریکا در تمام رسانه‌ها بازتاب پیدا می‌کند. چند ماهه اول شیوع کرونا هنوز موج‌های سهمگین کرونا در آمریکا شروع نشده بود اما اگر به یاد داشته باشید در اواسط اسفند ویدیوهایی منتشر می‌شد که نشان می‌داد مردم در اروپا برای خرید دستمال حوله‌ای در فروشگاه‌ها یکدیگر را کتک می‌زنند. چند کشور در جهان وجود دارند که از نظر وفور کالا به اندازه فرانسه و آمریکا و چند کشور اروپایی قوی باشند؟ آیا وضعیت اقتصادی ما از آن‌ها بهتر است؟ خیر

چون ما ایرانی‌ها به نایابی عادت داریم و همه در خانه‌هایمان یک سوپر مارکت کوچک داریم و به انبار کردن عادت داریم. عادت منجر به رفتار می‌شود. جامعه ما به آینده‌نگری خو گرفته. آینده همیشه برای ما مغشوش است. برعکس چیزی که درباره اروپا می‌گویند که به آینده فکر می‌کنند، چون آینده برایشان شفاف است به آینده فکر نمی‌کنند. کسی که آینده برایش مغشوش است دائما به آینده فکر می‌کند. در واقع چیزی که برای کسب‌وکارها بحران بود، اگر گسترده نگاه کنیم، در روند زندگی روزمره -۹۰ میلیون نفر ایرانی، به جز چند هفته اسفند ماه ۹۸ و نوروز ۹۹، عملا تغییر خاصی ایجاد نکرد. در همه جای دنیا زندگی بعد از چند ماه به حالت عادی بازگشت. در ابتدای بحران همه از ناکارآمدی گله‌مند بودند اما بعد که ویروس کرونا وارد کشورهای اروپایی شد متوجه شدیم که مدیریت آن‌ها هم مشکلاتی دارد. ما به علت اینکه زمینه مواجه با بحران را داشتیم در خلال ویروس کرونا توانستیم کمی منطقی‌تر عمل کنیم.

برای دیدن ویدیو روی لینک کلیک کنید.https://aparat.com/v/wJq91

این تغییر ذائقه مخاطب در دوران کرونا چقدر می‌تواند برای پس از این دوران ماندگار باشد؟

کاظمی: در این‌جا بحث کسب‌وکارهای مبتنی بر مکان پیش‌ می‌آید. در گذشته پیدا کردن خانه در تهران رویا بود و حالا جز محالات است. قیمت متراژ اماکن تجاری نیز به همین نسبت بالا رفته است. همه صاحبان کسب‌وکار به این سوال فکر می‌کنند که آیا برای موفق شدن لازم است که به گسترش فیزیکی فکر کنم؟ جواب این سوال می‌تواند نه باشد. کسب‌وکارهایی که از طریق گسترش مکان‌شان رشد می‌کنند مانند تولیدکنندگان مبلمان اداری در طول این مدت آسیب خواهند دید و در عوض یک سری کسب‌وکارهایی بوجود بیایند که ما اصلا فکرش را نمی‌کنیم و تبدیل به یک لاین تولیدی شوند. الان اینستاگرام تبدیل به یک باید شده است در حالی که ۵ سال پیش اینطور نبود.

مقدم: مردم در کشور ما همیشه نگران و آماده بحران هستند. ما در ایران در پیک پیشرفت نبودیم که الان پیشرفت بکنیم. اگر رشد را حفظ فاصله با گذشته بدانیم، این در ایران اتفاق افتاد. تک تک دوستان به نقش شرکای تجاری در ایجاد فرصت اذعان کردند. خیلی از کسب‌وکارهای ایرانی به همکاری با سایر شرکا اعتقاد ندارند و همه ما معتقدیم کس نخارد پشت من جز ناخن انگشت من. اما در این بحران اگر کسی بتواند از این امکان بهره ببرد، می‌تواند بحران را تبدیل به فرصت کند در غیر این صورت مثل خیلی از برندها که از این امکان استفاده نکردند و از بین رفتند.

صبری: واقعیت این است که کسب‌وکار دیجیتال در ایران و خارج ایران بسیار متفاوت است. زندگی هموطنان ما هنوز به آن مقدار که باید به کسب‌وکارهای دیجیتال پیوند نخورده است. دیجیتال برای مردم ایران سرگرمی و منبع خبر است. به همین خاطر است که وقتی قرنطینه می‌شوند همه به خرید آنلاین روی می‌آورند اما بعد از مدتی دوباره به سمت خرید حضوری می‌روند. از طرفی خرید حضوری درکشور ما تفریح محسوب می‌شود چیزی که در کشورهای توسعه‌یافته نیست. در کشور ما تفریحات کمتر است و خرید تفریح است. کسب‌وکارهایی که بتوانند به وسیله هوش مصنوعی فضای خرید حضوری را تداعی کنند و مانند تعداد زیادی از کسب‌وکارها فقط خرید محصولات را به مخاطب ارائه ندهند، پیشرفت خواهند کرد. باید کلیت جامعه را در نظر گرفت. چند درصد حاضر هستند نخود و لوبیا خود را آنلاین بخرند؟

در خصوص صنایع پوشاک که از قبل از این بحران هم جز صنایع آسیب‌دیده محسوب می‌شدند باید گفت صنایع خرده‌فروش اگر شرکای تجاری خوبی داشته باشند و کالا را تأمین کنند و کار قبلی را ادامه بدهند، پیشرفت خواهند کرد اما در ابتدای کرونا سینماها بسته شد و پلتفرم‌های آنلاین چنان رشدی را تجربه کرد که خارج از فضای کرونا ممکن نبود. اما فارغ از این مردم صرف سینما رفتن را دوست داشتند و اگر پلتفرمی بتواند جایگزین آن شود رشد خواهد کرد.

برای دیدن ویدیو روی لینک کلیک کنید.https://aparat.com/v/dq1Ca

شاهمرادی: یکی از جدی‌ترین تفریحات ایرانیان خرید است. فضای کسب‌وکار در ایران هنوز آماده یک تغییر بزرگ نیست. فضای اقتصادی ما پیچیده است و ارتباط ما با کشورهای دیگر کم و تأمین مواد اولیه بسیار سخت است.البته مصرف‌کننده ایرانی در سال ۹۹ خیلی راحت‌تر توانسته است به خرید آنلاین فکر کند مثلا در حراجمعه امسال اکثر شرکت‌ها فروش آنلاین داشتند اما بحث تحویل این خرید‌ها به یک معضل تبدیل شد و حتی شرکت پست در آذرماه امسال حتی جا برای پردازش بسته‌ها نداشت و تا چندین هفته محموله در پست می‌ماند. این اتفاق در واقع ثمره فروش این تغییر بود. از طرفی ما کمپین کالای ایرانی را راه‌اندازی کردیم اما باز هم ذائقه مخاطب به سمت کالای خارجی متمایل است.

در خصوص تفریح باید گفت امکان تفریح امکان بزرگی است و هر کسب‌وکاری که الان به تفریح فکر کند احتمالا یک فرصت عجیب برای خود خلق خواهد کرد به عنوان مثال امسال فیلم “اهریمن کش” در ژاپن رکورد فیلم “تایتانیک” را در فروش شکست. امیدوار هستیم بتوانیم از این فرصت استفاده کنیم اما باید گفت فضای اقتصادی ایران امکان جهش اقتصادی بزرگ را ندارد.درباره رشد در دوران کرونا باید بگویم: کاربران ما در این مدت به اندازه ۶ سال قبل فعالیت خانومی افزایش یافت البته ما پیش بینی دوبرابر این را کرده بودیم.در توزیع اما دچار مشکل شدیم. زیرساخت‌های پست خصوصی ما فقط برای حجم محموله‌هایی به اندازه‌ی حجمی که موتور سیکلت‌ها قادر به جا‌به‌جایی آن باشند آماده هستند به محض اینکه حجم محموله‌ها به حدی برسد که لازم باشد با وانت یا کامیون جابه‌جا شود، با مشکل روبرو خواهیم شد.شرکت پست هم زیرساخت‌های یک شرکت دولتی را دارد و هنوز به عنوان یک شرکت خصوصی نمی‌تواند خود را در بازار معرفی کند. کشور ما جز معدود کشورهایی است که دولت هنوز در حوزه پست فعال است.

برای دیدن ویدیو روی لینک کلیک کنید.https://aparat.com/v/r9oXg

سلامتی: ما همیشه از کسب‌وکارهای خارجی کپی می‌کنیم اما بعد از مدتی همان کسب وکار کپی شده را ایرانیزه می‌کنیم. نمونه آن تاکسی‌های اینترنتی است که اوایل بسیار خوب عمل می‌کردند و به مشتری احترام می‌گذاشتند و ماشین‌ها تمیز بود و… اما الان هیچ‌کدام از این موارد رعایت نمی‌شود. پست هم یکی از مواردی بود که در بحث توزیع یه خاطر آماده نبودن زیرساخت‌ها ضربه شدیدی به کسب‌وکاری‌های آنلاین زد. در مورد اینکه ایرانیان خرید را تفریح می‌دانند باید بگویم: مشتری ایرانی حتی وقتی به عنوان توریست‌ به کشورهای خارجی ‌می‌رود باز هم به دنبال همین تفریح است. ما در گراد یک محیط شبیه‌سازی شده از فروشگاه را به وسیله عکس‌برداری ۳۶۰ درجه از محیط‌ فروشگاه‌هایمان در فضای خرید آنلاین برای مخاطبانمان بوجود آورده‌ایم که بتوانند با چرخ زدن در فروشگاه خرید خود را انجام دهند اما بعضا می‌بینیم همکاران ما برای فروشگاه‌های آنلاین خود وقت نمی‌گذارند و نهایتا در پی فضایی مثل فضای دی‌جی‌کالا هستند و از این فرصت استفاده بیشتری نمی‌کنند. در مجموع ما سعی کرده‌ایم تجربه خرید در سایت گراد را به صورت بازی نیز به مخاطبالقا کنیم بدین صورت که در هر فروشگاه ۶ مینی گیم وجود دارد که مشتری وقتی بازی را می‌برد سکه‌ای در بازی به او داده می‌شود که به امتیازی به اسم گرند تبدیل می‌شود. هر ۱۰ هزار گرند ۱۰۰ هزار تومان اعتبار خرید می‌گیرید که می‌تواند بدون محدودیت، از امکان آنلاین یا آفلاین آن استفاده کند. طبق محاسبات ما اگر افراد تمام مراحل بازی را پیش بروند می‌توانند تا سقف ۳ میلیون تومان از سایت برنده شوند.

برای دیدن ویدیو روی لینک کلیک کنید.https://aparat.com/v/3qFhJ

جناب مقدم شما تجربه کار در دیجیکالا را هم داشته‌اید، لجستیک یکی از مزایای دیجیکالاست و یکی از علت هایی که دیجیکالا پیشرفت کرد همین بحث بود. دراین باره توضیح بفرمایید؟

مقدم: من دوست دارم ابتدا به نکته فرصت رشد و سرعت رشد اشاره کنم که آیا در این چهارچوب فرصت رشد هست؟ اگر هست آیا سرعت هم دارد؟ که جواب منفی است. من قبل از ورودم به دیجیکالا در فروشگاه‌های آنلاین خودرو کار می‌کردم و قصد داشتم فروش خودرو در دیجیکالا را نیز آنلاین کنم. اوایل صاحبان دیجیکالا می‌گفتند فکر می‌کنی کسی از ما ماشین می‌خرد؟ بعد ما متوجه شدیم سقف خرید اینترنتی در ایران ۵۰ میلیون تومان است و با جلسات متعدد با بانک پارسیان توانستیم سقف خرید را تا ۱ میلیارد تومان افزایش دهیم که اولین خرید ما یک سوناتا بود که مشتری ۱۷۷ میلیون تومان کارت کشید. اما به لجستیک بپردازیم. چرا لجستیک در ایران خصوصی نمی‌شود؟ بحث قدرت که این بحث نه تنها برای افراد جامعه بلکه برای کسب‌وکارها هم مشکل ایجاد می‌کند. من اگر بخواهم لجستیک را افزایش دهم، برایم گران تمام خواهد شد.

دیجیکالا قصد داشت لجستیک خود را افزایش دهد ولی متوجه شدیم هزینه غیرمنطقی دارد. بعد از آن تصمیم گرفتیم با پست وارد مذاکره شویم که متوجه شدیم پست اصلا در چنین فضاهایی نیست و به همین دلیل سرویس دیجیکالا اکسپرس تولید شد که مثل یک اسنپ است. هر چیزی در کشور ما وارد می‌شود در ابتدا بسیار عالی عمل می‌کند اما بعد از مدتی همه چیز به بیراهه کشیده می‌شود.

در مجموع پس از دوره کرونا تبلیغات به سمت این رفت که محصول چقدر برای مخاطب مفید است؟ قبل‌تر تبلیغات فقط برروی ‌صرفه بودن کالا متمرکز بود. انطباق این چرخش یکباره برای آژانس‌های تبلیغاتی بسیار سخت بود اما کم کم آن‌ها هم راه خود را پیدا خواهند کرد. مشتریان دیگر به راحتی خرید نمی‌کنند و بعد از مقایسه‌های بسیار خرید می‌کنند و ما باید بتوانیم مزیت‌های رقابتی را برای آنها از طریق تبلیغات بازگو کنیم. در واقع باید گفت سرعت رشد و فرصت رشد در کشور ما یکسان نیست.

به نظرتان همانطور که آقای مقدم فرمودند، آژانس‌های تبلیغاتی نتوانسته‌اند همگام با جامعه رشد کنند؟

کاظمی: کار ما تبلیغات نیست و برندینگ است. ما در مسئله‌ای که مطرح شد خیلی دخیل نیستیم اما چالشی وجود دارد و آن هم اینکه شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی در کشور ما با کارفرماها ترند شده‌اند. اگر بخواهیم با موضوع فاندامنتال یا تکنیکال برخورد کنیم، چیزی که عرف تبلیغات در دنیا وجود دارد، چهارم قدم دارد. گام اول تبلیغات، گام دوم ایده‌پردازی، گام سوم استراتژی و گام چهارم اجرا است. این فرایند یعنی استراتژی، ایده‌پردازی و اجرا از نظر متدولوژیک نیازمند یک متود پیچیده ندارد و فقط از منطق پیروی می‌کند. اما اتفاقی که در ایران می‌افتد اینطور نیست به عنوان مثال یکی از قوانین شرکت‌های بزرگ بین المللی هنگام همکاری با آژانس‌ها تبلیغاتی این است که آژانس تبلیغاتی به جز آن شرکت با شرکت دیگری در آن حوزه کار نکند چون فرض این است کهشرکت در این حوزه در حال مطالعه و تحقیق است و می‌خواهد بهترین استراتژی و راه حل را به شرکت کارفرما بفروشد. اگر آژانس تبلیغاتی همزمان با دو شرکت رقیب کار کند، بهترین راه حل را به کدامیک می‌فروشد؟ بهترین راه حل در یک زمان یک عدد است چون در حالت حرفه‌ای شرکت کارفرما با شرکت تبلیغاتی شریک هستند. اما اتفاقی که درکشور ما می‌افتد چیست؟ شرکت کارفرما نزد شرکت تبلیغاتی می‌رود و می‌گوید تبلیغی که برای فلان برند کاری کردید برای ما هم کار کنید. این اتفاق در دنیا ۱۸۰ درجه مخالف می‌افتد. شرکت‌های تبلیغاتی می‌دانند باید راه حل آماده داشته باشند چون کارفرما صبر ندارد و برای استراتژی هم هزینه نمی‌کند. کارفرما یک فیلم خوش‌ساخت می‌خواهد و گاهی شرکت‌های تبلیغاتی یک فیلم را از یک شرکت آفریقایی یا نیوزلند عینا کپی می‌کنند با این تصور که کسی از این کپی‌کاری مطلع نمی‌شود و وقتی ما با کارفرما از اصول حرفه‌‌ای صحبت می‌کنیم، کارفرما به صحبت‌های ما توجه نمی‌کند و می‌گوید اتفاقا ما با همان کلید کپی شده توانستیم موفق شویم و سود کنیم. یک شرکت تبلیغاتی هم پروژه‌های موفق خود را به مشتریان معرفی می‌کند و درباره شکست‌هایش چیزی نمی‌گوید و آنقدر آن مورد موفق را تبلیغ می‌کند که به همان پروژه موفق خود شناخته خواهد شد.

سلامتی: عادت‌های بد در حوزه تبلیغات در کشور ما وجود دارد. آژانس نزد ما می‌آید و به ما می‌گوید ما برای رقیب‌تان کار کردیم و قصد داریم کار بهتری برای شما انجام دهیم، می‌پرسیم پس چرا کار بهتر را به رقیب نسپردید؟ می‌گوید کار را به او داده‌ایم به شما هم می‌دهیم یا شما هم سر میز مذاکره باشید. علاوه بر تبلیغات ما مشکل نیروی انسانی را نیز داریم. وقتی مشتری وارد مغازه می‌شود و با برخورد نادرست یک فروشنده روبرو می‌شود، تمامی هزینه‌های تبلیغاتی برند به هدر می‌رود. ما نیاز به نیروی متخصص داریم. به همین جهت با همکاری تنها مدرسه کسب‌وکار در ایران، در تلاش هستیم در حوزه مد و فشن دوره‌های برندینگ، فروشندگی و… را راه‌اندازی کردیم.

البته تعهد شغلی در کشور ما وجود ندارد. نیرو کوچکترین برخوردی ببیند کار را ترک کرده و هر جا برود با رزومه‌ای که در فروشگاه‌های ما پیدا کرده است، به راحتی به او کار می‌دهند. ما سعی می‌کنیم از این به بعد بدون رضایت‌نامه شغلی کسی را استخدام نکنیم. ما باید سعی کنیم مشتری را شیفته خودمان کنیم. ۱۵ سال از تأسیس برند ما گذشته است اما واحد شخصی‌دوزی با واحد عادی ما در یک فروشگاه‌ قرار داشت. این واحد در سوم بهمن ماه از گراد جدا شد و یک واحد گرادپرو برای آن جداگانه در نظر گرفتیم که با استقبال مشتریان مواجه شد. امیدواریم بحث خدمات مشتریان بتواند برای ما ارزش افزوده ایجاد کند.

نظرتان درباره بحث ایرانیزه شدن کسب وکارهای داخلی، لجستیک و نیروی انسانی که در صحبت‌های مهمان‌ها مطرح شد چیست؟

صبری: یکی از معضلات کسب‌وکارهای ما این است که کسب‌وکارهای ما درحرف استراتژی دارند و در عمل بازار را بر استراتژی مقدم می‌دانند و عملا استراتژی ندارند و کارهای حساب‌شده انجام نمی‌دهند. در بحران کرونا بحث استراتژی داغ‌تر شد و خیلی از برندها متعجب بودند که چطور می‌توان برای چند سال آینده برنامه‌ریزی کرد و خیلی‌ها بدون هیچ مطالعه‌ای استراتژی را زیر سؤال می‌برند. چرا کسب‌وکارهای ما ایرانی می‌شوند؟ چون کسب‌وکار موفق می‌شود و می‌خواهد توسعه پیدا کند که در راه توسعه استراتژی را زیر سوال می‌برند چون در خیلیاز برندها، اجزای سازمان آنقدر به هم پیوسته نیستند که توان توسعه بزرگ را داشته باشند. برندهای ما به سمت کپی‌برداری رفته‌اند چون در کشور ما پتانسیل برای کارهای هیجانی و بی‌منطق بالاست. اگر به دنبال کالایی باشید و در اینترنت سرچ کنید، صدها سایت مشابه برای شما بالا می‌آید. هزینه لجستیک در فروش آنلاین بسیار بالاست و به صرفه نیست. درباره نیروی انسانی هم باید بگویم این مشکل در کشور ما خصوصا حوزه کاری ما حتی از تأمین کالا هم سخت‌تر است. در این حوزه ما آموزشی نداریم چون اصلا اولویتی برای کشور ما محسوب نمی‌شود. متأسفانه ما به پیشینه خود غره هستیم و فکر می‌کنیم که چو در گذشته خوب می‌توانستیم بفروشیم الان هم می‌توانیم همان روش را در فروشگاه داری نوین اجرا کنیم. در سال‌های گذشته فروشگاه‌های زنجیره‌ای به شکل دیگری اداره می‌شدند اما وقتی هایپراستار به میدان آمد و امکانات جدیدی را به مخاطب داد، مردم پیش خود گفتند اگر این خرید است، پس کاری که ما در گذشته می‌کردیم چه بود؟ و بعد شرکت‌های بزرگ‌تر وارد شدند و رقابت شکل گرفت.

درباره بررسی رفتار مشتری در دوران کرونا نظرتان را بفرمایید؟

صبری: ما جز معدود فروشگاه‌هایی هستیم که رفتار مشتری را بررسی می‌کنیم ما خرید مشتری را تحلیل می کنیم و بر اساس نیازش به اون برای خریدهای بعدی پیشنهاد می دهیم. البته این کار تازه آغاز شده است و امیدواریم در آینده تکمیل گردد اما در حال حاضر مشتریان ما در خریدهایشان اولویت‌بندی می‌کنند البته این یک اصل است که بعد از گران شدن کالاها مشتری به هر نحوی اعم از بالا رفتن درآمد و هم‌سطح شدن قدرت خرید یا اولویت‌بندی کردن کالاها، خود را تطبیق می‌دهند. در سال گذشته مشتری از قسمت قصابی فروشگاه شقه گوشت می‌خرید، چند ماه گذشته گوشت هزار گرمی می‌خرید و در حال حاضر شرکت‌های بسته‌بندی به فکر بسته‌های ۴۵۰ گرمی هستند.

در مورد تحلیل رفتار مشتری اضافه کنم: واقعیت این است کاری که ما در فروشگاه‌های فامیلی انجام می‌دهیم اختراع ما نیست اما کار سختی است. اصولا اولویت فروشگاه‌داری در ایران این است که جنس خوب داشته باشد و بتواند سود کند و از محل این سودها فروشگاه‌هایش را توسعه دهد و استفاده از هوش مصنوعی و تحلیل رفتار مشتری اصولا اولویت نیست و امیدواریم ما بتوانیم موفق شویم. در این حوزه می‌توان شرکت تسکو را مثال زد که برای هر کدام مشتریانش یک دفترچه مخصوص خود مشتری پست می‌کند.

آیا تمامی کسب وکارها در دوران کرونا تحت تاثیر قرار گرفتند؟

شاهمرادی: فضای کسب‌وکار ما محدودیت دارد. البته ما شاهد اتفاق‌های خوب هم هستیم اما احتمال اینکه تمامی حوزه‌های کسب‌وکار ما تحت تأثیر کرونا قرار بگیرند به شدت پائین بود چون فضای کسب‌وکار ما آمادگی چنین چیزی را نداشت. در این بحران مهم این بود که کسب‌وکار بتواند مسیر خود را ادامه دهد و خود را حفظ کند اما در تمام طول مدتی که کرونا در کشور حضور داشت و تمام اتفاقات خوبی که در این دوره برای برندها رقم خورد، نقش مهم خدمات مشتریان به چشم می‌خورد اما واقعیت این است که در خیلی مواقع مانند ما نتوانستیم خدمات مشتریان خود را حفظ کنیم. خدمات مشتریان اگر با تحلیل درست رفتار مشتری در کنار یکدیگر در پروژه قرار گیرند، منجر به اتفاقات عجیبی می‌شود.

در حوزه کاری خانومی تحلیل رفتار مشتری بیشتر اتفاق می‌افتد که این کار منجر به افزایش فروش هم خواهد شد. می‌توانید در این مورد کمی توضیح دهید؟

شاهمرادی: در قدم اول باید مشتری با برند ارتباط برقرار کند و حال خوبی با برند داشته باشد. هر چقدر هم که ما سعی کنیم رفتار مشتری را تحلیل کنیم اول مشتری باید با برند ارتباط برقرار کند. کالا را تولید‌کننده تولید می‌کند ما خدمات فروش و رساندن کالا به دست مشتریان را عرضه می‌کنیم که اگر با خدمات مشتریان خوب بتوانیم کار را پیش ببریم به سرعت می‌توانیم پیشرفت کنیم. البته محدودیت فضای کسب‌وکار در ایران کسب‌وکار ما را نیز تحت تأثیر قرار داده است به عنوان مثال درست است که فروش اینترنتی در دنیا سابقه کمی دارد اما در کشور ما همین موضوعاز دنیا عقب‌تر است. دانش مدیریتی و زیرساختی، استاندارسازی ما در حوزه استارتاپی بسیار پایین است و ما برای اینکه موفق شویم باید ارتباط بسیار خوبی با مخاطب برقرار کنیم و حس خوبی به مخاطب بدهیم وگرنه با فوج واکنش‌های منفی روبرو خواهیم شد.

اگر نکته‌ایی برای جمع‌بندی وجود دارد که دوست دارید همکارانتان مطلع شوند یا در میز گرد بعدی درباره آن بحث کنیم، مطرح کنید؟

مقدم: همه دوستان به خوبی به نکته منابع انسانی اشاره کردند. این موضوع مسئله مهمی است به عنوان مثال اگر من در دیجیکالا سفارش گوشی موبایل مشتری را در زمان مقرر بفرستم به احتمال زیاد راضی خواهد بود اما ممکن است بهترین تعمیرکارم برای یک مشتری دیگر بفرستم و چون بین مشتری و تعمیرکار بحثی پیش آمده است، مشتری ناراضی باشد. بحث تعهد کاری بین متولدین دهه ۷۰ و ۸۰ اصولا وجود ندارد و این افراد به محلی که در آن کار می‌کنند افتخار نمی‌کنند. مشکلی که برای من پیش آمد این بود که نزدیک به شب عید بهترین نیروهای خودم را از دست دادم. درست است که بیکاری وجود دارد اما نیروی کار متعهد هم وجود ندارد. از طرفی ما در کشوری زندگی می‌کنیم که هر لحظه امکان وقوع هر اتفاقی هست از زلزله تهران تا زلزله سیاسی کشور و ما باید برای همه این‌ها برنامه‌ریزی داشته باشیم. تنها چیزی که ما نباید در استراتژی خودمان گم نکنیم ستاره قطبی خودمان است که بدانیم به کجا می‌خواهیم برویم و مثلا اگر آتشفشان شد، باید مسیرمان را کج کنیم. نمی‌توان به برنامه‌های احیا فکر کرد اما باید بدانیم در چه مسیری قدم می‌گذاریم. زمانی که ما بنزین را وارد سیستم فروشگاه آنلاین خود کردیم یکی از دوستان از ما درباره ادامه راه سؤال پرسید و من گفتم من همان خدمات Home service را ارائه می‌دهم اما الان چاره‌ای ندارم و مجبورم که این کار را برای بقای کسب‌وکارم انجام دهم. پس عملا اگر ما سعی کنیم در این بحران‌ها هر جایی حرکت کنیم اما ستاره قطبی‌مان را گم نکنیم، بهترین کار را برای کسب‌وکارمان انجام داده‌ایم.

بحث مدیران کسب‌وکار بحث بسیار مهمی است آنقدر مهم که کسانی که در حوزه بازاریابی فروش فعالیت می‌کنند معمولا ارتباطات بیشتری دارند و فرصت‌های بیشتری برای جابه‌جایی دارند و ماندگاریشان در سازمان کمتر است و برند برای از دست دادن ویترین سازمان خود و مدیریت ارشد سازمان بیشتر ضربه می‌خورد. شاید اگر درباره این موضوع بحث شود و تجربیات یکدیگر را بشنویم، این موضوع حل شود.

کاظمی: من هم با نظر دوستان درباره نیروی انسانی موافقم و معتقدم نیروی انسانی در همه حوزهای شرکت تأثیرگذار است اما به عینه دیده‌ام جذب مدیران میانی کارآمد خود ظرفیت‌سازی است اما مانند همه چیز در ایران این نیز جای پیشرفت دارد. اگر مدیران توان اجرایی و استراتژی داشته باشند در بازار ما کم پیدا می‌شوند. اصولا در بازار ما مدیران یا دید استراتژیک ندارند ولی خوب بلدند اجرا کنند یا اجرای درستی ندارند اما دید استراتژیک خوبی دارند. اگر مدیری بتواند این دو ویژگی را کنار یکدیگر داشته باشد، باعث پیشرفت برندی که در آن کار می‌کند، خواهد شد.

صبری: در خصوص اینکه چه چالش‌هایی پیش‌روی ما وجود دارد این است که چالش بزرگ ما نیز مشخصا منابع انسانی است. اینکه چقدر می‌‌توان به منابع انسانی در ایران فکر کرد و چه ایده‌های بزرگی برای رشد منابع انسانی در ایران می‌توان داشت و… این موارد سوال‌های بزرگی همه کسب‌وکارها در ایران است که در رقابت با سایر برندها در دنیا هستند و یک جابه‌جایی بزرگ‌ نسلی را در ایران تجربه می‌کنند.

شاهمرادی: چالش بزرگ ما نیز مبحث منابع انسانی است. اینکه چقدر می‌توان به حل این چالش کمک کرد؟ چه راهکارهایی در این زمینه می‌توان ارائه کرد؟ چه ایده‌های جدیدی می‌توان در زمینه رشد منابع انسانی در ایران ارائه کرد؟ سئوالات مهم همه کسب وکارها است. چنین چالشی در ایران هر روز پیچیده می‌شود و باید برای آن چاره اندیشی کرد.

tablighatbazargani_نرگس فرجی