روایتی علمی وصمیمی از بازاریابی جامع‌نگر

تبلیغات بازرگانی: دیگر زمان آن فرا رسیده که ایمان بیاوریم همه چیز بازاریابی و بازاریابی همه چیز است. این جمله به ظاهر احساسی و اغراق‌آمیز در دنیای امروز پیام مهمی برای برندها به همراه دارد، پیامی که می‌تواند نوع تفکر ما نسبت به کسب‌وکار و اجزای مختلف آن را تغییر دهد. برندها در دنیای امروز دیگر فقط از راه تبلیغات یا طرح لوگو و رنگ‌های سازمانی‌شان حرف نمی‌زنند. در دنیای پیچیده امروز برخورد یک فروشنده، چیدمان اتاق یک مدیر یا حتی شیوه پاسخ‌گویی به نظرات مخاطبان در یک پست ساده اینستاگرام می‌تواند بسیار کلیدی باشد. فیلیپ کاتلر معروف در سال ۲۰۱۴ در کتاب مدیریت بازاریابی خود نام جالبی برای این جزئیات بسیار کلیدی انتخاب کرده است: بازاریابی جامع‌نگر.بازاریابی جامع‌نگر بر اساس این باور شکل گرفته که یک کل بزرگ‌تر از اجزای تشکیل‌دهنده آن است و به این ترتیب یک کسب‌وکار نمی‌تواند به صورت واحدهای جدا از هم تعریف شود. در این دیدگاه، بازاریابی تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه تمامی افراد یک شرکت، از حسابدار گرفته تا مسئول روابط عمومی و مدیر منابع انسانی نیز باید مانند یک بازاریاب فکر و عمل کنند.هدف از این روش یک چیز است: خلق تجربه‌ای فوق‌العاده برای مشتری و این تجربه تنها در صورتی ایجاد می‌شود که تمامی اجزای یک کسب‌وکار با هم هم‌سو و هم‌هدف باشند.جاری‌کردن تفکر بازاریابی جامع‌نگر برای برندها کار ساده‌ای نیست. واحدهایی چون حسابداری و منابع انسانی معمولا با امور داخلی شرکت سروکار دارند و ممکن است به راحتی با مسائلی که به مشتریان بیرونی مربوط می‌شود ارتباط برقرار نکنند. به همین ترتیب سهیم‌شدن دانش و چالش‌هایی که تا امروز تنها به واحد بازاریابی ارتباط داشته با افرادی خارج از این حوزه ممکن است چندان آسان نباشد. با این حال هر رشد و دستاوردی سختی‌ها و هزینه‌های خود را دارد.حالا ببینیم بازاریابی جامع‌نگر از چه اجزایی تشکیل شده و چگونه کار می‌کند؟ بازاریابی جامع‌نگر چهار بعد اساسی دارد و اگر آن را به یک قلعه یا ساختمان مستحکم و بزرگ تشبیه کنیم، این چهار بعد دقیقا به عنوان ستون‌های آن عمل می‌کنند: بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی و بازاریابی اجتماعی. ممکن است این عناوین بیش از حد علمی و پیچیده به نظر برسند. با این حال ما در آژانس ۱۰۰۱ برندینگ، اینجا هستیم تا با شیوه منحصربه‌فرد خودمان- یعنی داستان‌سرایی- این مفاهیم را به سبکی ساده روایت کنیم.از آنجا که داستان‌ها نیاز به شخصیت‌ها و اتفاقات جذاب دارند، قصد داریم هر بخش از بازاریابی جامع‌نگر را با آوردن مثالی از برند هرمس توضیح دهیم. هرمس یکی از معتبرترین برندهای فعال در زمینه مد و پوشاک است که سابقه فعالیت آن به بیش از ۱۸۰ سال می‌رسد. طراحی منحصربه‌فرد و استراتژی خاص آن در تولید و ارائه محصولاتی مانند کیف، کفش و اکسسوری‌های فشن این برند را در جایگاهی خاص و دست‌نیافتنی برای مخاطبانش قرار داده است. یک نکته کلیدی در ارتباط با هرمس این است که این برند واحد بازاریابی ندارد! در حقیقت هر فردی در هرمس خود را به یک اندازه در موفقیت برند سهیم می‌داند و تلاش می‌کند با درک بینش و تجربه مخاطب نقش یک بازاریاب را به بهترین شکل ممکن ایفا کند. بله، هرمس در حال اجرای تفکر بازاریابی جامع‌نگر است و به همین دلیل نمونه خوبی برای یادگرفتن است.بازاریابی رابطه‌‌مند: راز پیروزی در پایداری رابطه است زمانی که از بازاریابی رابطه‌مند حرف می‌زنیم در واقع هدف‌مان این است که روابطی قوی، بلندمدت و موثر با تمام مخاطبان کسب‌وکارمان ایجاد کنیم. این مخاطبان می‌توانند دقیقا همان مشتریانی باشند که محصول ما را از فروشگاه می‌خرند یا کارکنانی که در واحدهای مختلف شرکت کار می‌کنند. حتی این مخاطبان می‌توانند سازمان‌های خصوصی یا دولتی باشند که به دلایل مختلف با آن‌ها ارتباط داریم. مثلا آژانس‌های تبلیغاتی با وزارت ارشاد و شهرداری‌ سروکار دارند و شرکت‌های تولیدی مواد غذایی با وزارت بهداشت. با این حال ساخت روابطی پایدار و موثر با این مخاطبان، ستون اول بازاریابی جامع‌نگر است.هرمس برای خلق روابط بلندمدت با مخاطبان خود از روش‌های جالبی استفاده می‌کند. همه کسانی که رویای طراحی محصول برای هرمس را دارند و به عنوان نیروی کار تازه به این برند ملحق می‌شوند، برای مدت دو سال تحت آموزش قرار می‌گیرند و پس از آن می‌توانند کیف، کفش یا محصولی را که طراحی کرده‌اند به بازار عرضه کنند. همچنین به‌دست‌آوردن محصولات هرمس برای مشتریانش هم چندان ساده نیست، چرا که هرمس از سیاست "انتظار و کمیابی" در برنامه بازاریابی‌اش استفاده می‌کند. بنابراین مشتریان هرمس ممکن است مجبور باشند برای داشتن کیف یا کفش موردعلاقه‌شان ماه‌ها منتظر بمانند.البته این راه و رسم هرمس برای ساختن روابطی بلندمدت با مخاطبانش است و ممکن است روش موثر برای برند شما به کلی متفاوت باشد.بازاریابی یکپارچه: مثل یک ارکستر، یک‌صدا و هماهنگ ستون دوم بازاریابی جامع‌نگر به ارسال یک پیام یکپارچه، هماهنگ و منسجم به مخاطبان هدف برند اشاره می‌کند. شاید در هیچ زمانی مانند امروز برندها به نقاط تماس متعدد برای ارتباط با مخاطبان‌شان دسترسی نداشته‌اند. تبلیغات محیطی و تلوزیونی، شبکه‌های اجتماعی مانند توئیتر، اینستاگرام و لینکدین، وب‌سایت‌ها و حتی شیوه لباس‌پوشیدن و صحبت‌کردن کارکنان برند، همگی کانال‌هایی برای انتقال پیام ما هستند. اگر کسب‌وکار را به یک ارکستر تشبیه کنیم، تمامی اجزای آن باید مانند سازهایی کوک‌ و هماهنگ در کنار هم نواخته شوند تا نوایی شنیدنی و موزون به گوش برسد.در این ارتباط استراتژی برند هرمس می‌تواند الهام‌بخش باشد. هرمس برای حفظ کیفیت محصولات خود از برون‌سپاری کارها و تاسیس فروشگاه‌های محلی پرهیز می‌کند. گرچه این برند فروشگاه‌های زیادی در سراسر دنیا دارد، طراحی محصولات، چیدمان فروشگاهی و استراتژی‌های ارتباطی آن در تمامی این نقاط یکسان است. همچنین هرمس تاکید زیادی بر ساخت محصولات خود در زادگاه این برند، یعنی کشور فرانسه دارد. چرا که به این ترتیب می‌تواند کیفیت محصولاتش را برای همیشه تحت‌کنترل درآورد.هرمس در برنامه‌های ارتباطی خود نیز یکپارچگی و انسجام را حفظ می‌کند. تمامی آگهی‌های این برند با تاکید بر مفهوم "رویا" و در فضایی افسانه‌ای و رنگارنگ ساخته شده و به سادگی روحیه خلاق و حال‌هوای خاص برند هرمس را انتقال می‌دهند.بازاریابی داخلی: کارکنان، این دارایی‌های ارزشمند!بازاریابی جامع‌نگر از آن جهت کامل و بی‌نقص است که به ارزشمند‌ترین دارایی یک کسب‌وکار یعنی کارکنان آن توجهی ویژه دارد. البته منظور ما از کارکنان تنها افراد میانی یا رده‌های پائین‌تر یک سازمان نیست، بلکه مدیران ارشد و حتی مدیرعامل و بنیان‌گذار یک برند را نیز شامل می‌شود. بازاریابی داخلی به عنوان ستون سوم بازاریابی جامع‌نگر بر این باور استوار است که تمامی کارکنان یک کسب‌وکار باید در راستای ماموریت و جوهره برند فکر و عمل کنند.به این ترتیب دیگر برندسازی، فروش و سودآوری تنها وظیفه واحد بازاریابی شرکت‌ها نیست. بلکه این تفکر باید مانند رودخانه‌ای زنده و پرجنب‌وجوش در تمامی واحدهای کسب‎وکار جاری شود.هرمس با حذف واحد بازاریابی و واگذاری تمامی کارها به طراحان، مدیران، فروشندگان و باقی کارکنانش به بهترین شکل این استراتژی را به اجرا درآورده است. همچنین تمامی افرادی که به تازگی به هرمس وارد می‌شوند باید در یک دوره سه روزه به نام “Inside the orange box” شرکت کنند، تا به خوبی فرهنگ، ماموریت و اهداف برند را درک کنند. هرمس حتی در نام‌گذاری این دوره هم خلاقانه عمل کرده است، چرا که رنگ نارنجی به هویت قدرتمند این برند اشاره می‌کند. همچنین محصولات هرمس با این هدف ساخته می‌شوند که روح انسانی و هنرمندانه طراح آن را به مخاطب هدف انعکاس دهند و این خود نوعی دیگر از ارزشی است که این برند برای سرمایه‌های انسانی‌اش قائل است.بازاریابی اجتماعی: چیزی برای دیگران، فراتر از سودآوری آخرین ستون بازاریابی جامع‌نگر به بازاریابی اجتماعی یا همان مسئولیت برندها در برابر جامعه و محیط‌شان اشاره می‌کند. به این ترتیب برندها به این دنیا نمی‌آیند تا تنها برای صاحبان‌شان سود و منفعت مالی ایجاد کنند، بلکه در دنیای تو در تو و پیچیده امروز مسئولیتی بزرگ‌تر بر عهده دارند و می‌توانند نسبت به بسیاری از چالش‌ها و کمبودهای اطراف‌شان پاسخ‌گو باشند. در این ارتباط همه ما فعالیت‌های زیادی از برندهای ایرانی و خارجی دیده‌ایم. اقداماتی مانند حفظ محیط‌زیست با درخت‌کاری، آموزش به کودکان، دادن فرصت به بانوان برای حضور بیشتر و موثرتر در جامعه و …. با این حال بازاریابی جامع‌نگر بر این باور است که این فعالیت‌ها باید با فلسفه وجودی برند و هدف اصلی آن همسو باشد.ایده هرمس برای این کار بسیار جذاب است. این برند برای کاهش زباله‌های ناشی از تولید محصولات چرمی برند جدیدی به نام Petit H را خلق کرده است. این برند از چرم باقی‌مانده از سایر تولیدات هرمس محصولات جدیدی تولید می‌کند، محصولاتی در اندازه کوچک‌تر در راستای پایداری و دوستی با محیط‌زیست. به این ترتیب هرمس در این حوزه هم‌ تلاش کرده است تا خلاق و منحصربه‌فرد باشد.پرداختن به برند هرمس در راستای توضیح بازاریابی جامع‌نگر، به این معنا نیست که استراتژی‌های هرمس برای تمامی برندها تاثیرگذارند. حذف واحد بازاریابی اساسا نمی‌تواند تصمیم درستی برای همه برندها باشد. با این حال بازاریابی جامع‌نگر رویکردی کامل و کاربردی است که می‌تواند روحی تازه در کسب‌وکار شما بدمد یا داستان امروز و فردای آن را به کلی متحول کند. ما در آژانس ۱۰۰۱ برندینگ باور داریم که برندها تنها یک نام و نشان برای ایجاد تمایز نیستند، بلکه برند همان المان کلیدی است که می‌تواند مخاطبان یک کسب‌وکار، استراتژی‌های ارتباطی، سرمایه‌های انسانی و در نهایت دهش یک سازمان نسبت به جامعه‌اش را تعیین کند و این در یک کلام همان بازاریابی جامع‌نگر است.تهیه شده توسط آژانس ۱۰۰۱ برندینگ