هارلی دیویدسن؛ یاغی رها

تبلیغات بازرگانی:آمریکاییه چون این جا متولد شده، اما یاغیه چون خودش انتخاب کرده! ایالات متحده‌ی آمریکا محل تولد برندهای قدرتمند زیادی بوده است. با این حال وقتی صحبت به برندهایی می‌رسد که با خلق شخصیت و اقتدار توانسته‌اند جای خود را در قلب مردم باز کنند، تعدادشان خیلی زیاد نیست. در این میان نام هارلی دیویدسن به راحتی در ذهن می‌درخشد. هارلی دیویدسن برندی است که به فروشنده‌ی سبک زندگی به نسلی از آمریکایی‌ها مشهور شده که مشتاق طغیان و یاغی‌گری بودند؛ قول مسیری بی‌پایان و آزاد. این طور که به نظر می‌رسد مشتریان هارلی دیویدسن برای برند مورد علاقه‌شان حاضرند هر کاری بکنند. تولد یک برندآرتور و والتر دیویسن با همراهی دوست‌شان ویلیام هارلی، برند را در سال ۱۹۰۳ تاسیس کردند. ایده‌ي اولیه‌ی آن‌ها موتوری با قابلیت الحاق به یک موتورسیکلت استاندارد بود. وسیله‌ی تولیدشده برای رفت و آمد در پستی‌بلندی‌های میلواکی مناسب نبود و آن‌ها به تلاش خود ادامه دادند تا موتورسیکلت‌شان را تغییر دهند. به این ترتیب اولین کارخانه‌ی هارلی دویدسن در سال ۱۹۰۶ افتتاح شد. با گذشت زمان برند به موفقیت نسبی رسید، هنوز بهترین و بزرگ‌ترین در دنیا نبود، ولی کوچک‌ترین هم نبود. در سال ۱۹۸۱ کسب‌و‌کار این سه دوست به سرازیری ناکامی افتاد، کیفیت پایین آمد و شرکت‌های ژاپنی محصولات باکیفیت‌تری را با قیمتی کم‌تر به مخاطبان ارائه کردند. این سه نفر باید فکری می‌کردند و تصمیم مهمی می‌گرفتند؛ یا باید کمی سر کیسه را شل می‌کردند و کیفیت محصولات را افزایش می‌دادند یا این که کسب و کارشان را از دست می‌دادند. آن‌ها به سرعت معیارهای کنترل کیفیت و روش‌های تولید را که از ژاپنی‌ها یاد گرفته بودند، کپی کردند. به این ترتیب می‌توانستند موتور جدیدی را طراحی کنند که قرار بود مشکلات رایج موتورسیکلت‌های آن زمان را نداشته باشد. از آن‌جایی که شرکت از پس هزینه‌های تبلیغاتی آن زمان برنمی‌آمد، تصمیم گرفت از رویکرد ویژه‌ و منحصربه‌فردی برای برقراری ارتباط با مشتریانش استفاده کند. آن‌ها «گروه صاحبان هارلی» را راه‌ انداختند. این اقدام موفقیت سریعی را برای شرکت به دنبال نداشت ولی به مرور قدرتمند شد و مقدمه‌ای شد برای خلق وفاداری مخاطبان.هارلی دیویدسن و استراتژی وفادارسازی مخاطبانبا بزرگ شدن برند در طول سال‌ها، شخصیت و هویت هارلی‌ دیویدسن نیز با آن رشد کرد. مشتریان لوگوی برند را به راحتی تشخیص می‌دادند و آن را به عنوان نماد آزادی و قدرت خاطر می‌سپردند. شرکت از این ایده استقبال می‌کرد اما تصویر «یاغی» که امروز از هارلی دیویدسن می‌شناسیم، تصویری است که برخی گروه‌ها به برند چسبانده‌اند؛ باندهای خرابکاری و مردان سفیدپوست میان‌سال. با گذشت زمان، محبوب‌ترین شرکت تولید موتورسیکلت دنیا، نبرد جدیدی را برای جلب توجه مشتریان جدید آغاز کرد. هارلی دیویدسن می‌دانست برای محدود نشدن هویتش، باید تصویرش را با بازسازی کند. پس با حفظ ارزش‌های اصلی‌اش، آرام‌آرام خود را تغییر داد. با تغییر پرسونای مخاطبانش، برند جایگاهش را نیز عوض کرد تا دامنه‌ی گسترده‌تری از مشتریان را به دست آورد. آن‌ها می‌خواستند با عده‌ی بیش‌تری از مردم حرف بزنند. البته هنوز هم آن «یاغی‌های» مرموز، عامل اصلی متمایزکننده‌ی برند بودند.امروز هارلی رتبه‌ي اول فروش موتورسیکلت را به زنان، مخاطبان جوان و بیبی‌بومرها دارد؛ سفیدهای میان‌سال را هم فراموش نکنید.  مترجم: نازنين کي نژادwww.medium.com