مدیران بازایابی و ارزش‌آفرینی در سازمان

با ادامه همه­‌گیری و شناخت بیش از پیش نقش مدیران بازاریابی در شرکت­‌ها، زمان آن رسیده که این گروه از مدیران خود را برای اعمال تغییرات ساختاری و مهم در مجموعه خود آماده کنند. فرصت طلایی برای مدیران این بخش ایجاد شده تا بتوانند به کمک ابزار دیجیتال، تحلیل داده و تعیین اولویت‌­ها جایگاه خود را در شرکت تثبیت کرده یا حتی بهبود ببخشند. در ادامه پنج پیشنهاد به جهت افزایش ارزش ایجادشده توسط تیم بازاریابی به پیشنهاد شده است.۱.شرکت­ها حالا بیش از هر زمانی به این باور رسیده‌­اند که بخش بازاریابی است که می‌تواند درآمد شرکت را افزایش دهد؛ از این فرصت استفاده کنید!در گذشته نه چندان دور، واحد بازاریابی به عنوان یکی از بخش­های هزینه­‌آور شرکت­ها دیده می­شد و این دیدگاه در مواقع بحران مالی، بسیار ناخوش­آیند و برابر با تعدیل نیرو در این بخش بود. اما همه­‌گیری کرونا، بیش از هر زمانی به مدیران ارشد شرکت­‌ها ثابت کرد که هزینه‌­های بخش بازاریابی، مهم­ترین رانه درآمد شرکت­هاست. امروزه در مدیوم­‌هایی مانند فضای مجازی، موتورهای جست‌­وجو و حتی Push Notification ها، امکان ارائه آمار دقیق از میزان تعامل کاربران وجود دارد و مدیران عامل شرکت­‌ها انتظار دارند که مدیران بازاریابی، برای اثبات کارایی کمپین­‌های خود، آمار و ارقام ارائه کنند. هرچند ناگفته پیداست که استراتژی­‌های به کار گرفته شده توسط مدیران باید تعادلی را میان اهداف کوتاه و بلند مدت برقرار کند؛ برای مثال تاکید فراوان بر بالا بردن نرخ کلیک‌­هایی نهایی که به خرید منجر می­‌شوند در ازای کاهش تمرکز بر ساخت برند و داستان محصولات، در بلند مدت کمکی به سلامت و اعتبار برند نخواهد کرد. اما در نهایت این آمارها هستند که حالا بیش از هر زمانی، مدیران ارشد مدیران ارشد را به اثرات بازاریابی علاقه­مند کرده­‌اند. با استفاده بهینه از این شرایط، مدیران بازاریابی می­‌توانند در سطحی برابر با مدیران فروش قرار بگیرند.با توجه به وجود پلتفرم‌­های گوناگون برای تبلیغات و شیوه‌­های گوناگون، بیش از هر زمانی به ریاضیات و آمار برای فهم کاراترین شیوه­‌های بازاریابی نیاز داریم. وظیفه یک مدیر بازاریابی در سال جدید، ارائه آمار ارقام هزینه برای کل قیف فروش است: از هزینه­‌های برندینگ تا عملیات فروش. مدیر بازاریابی باید به جای تمرکز بر هزینه­‌های جزئی و کوچک، این تصویر کلی را ببیند و در نهایت بهترین سناریوی متصور جهت افزایش فروش را معرفی کند.۲.دستور کار رشد end-to-end را سرلوحه امور خود قرار دهیددر ساختار امروزی، تیم­‌های بازاریابی دیگر محدود به دیوارهای پیشین نیستند و مدیران بازریابی باید خود را برای ایفای نقش­های جدید آماده کنند. مدیران بازاریابی باید ادعاهای روشنی را برای رشد کل مجموعه ارائه داده و در عین حال یک رهبر اقتصادی منسجم باشند. این رهبری به معنای به دست آوردن داده‌­های بزرگ یا استخدام تیم قدرتمندی از تحلیل­گران داده نیست؛ بلکه به معنی ساخت یک پیوستگی درونی در مراحل خرید از دریچه چشمان خریداران است. برای خریداران مهم نیست که تیم شما از چند نفر تشکیل شده یا چه کارهایی انجام می­‌دهد، آن­ها می­خواهند تجربه خریدی آرام، رضایت­‌بخش و البته مرتبط با نیازهایشان داشته باشند.مثال کسب­وکارهای دیجیتال را در نظر بگیرید. پیدا کردن صفحات مرتبط جهت تبلیغات موثر، ارائه اطلاعات مناسب و فراهم آوردن پلتفرم مرتبط با تلفن همراه یا لب­تاب، از مهم­ترین الزامات یک فرآیند خرید رضایت­‌بخش هستند. اگر شما درگاه خرید اینترنتی مناسبی نداشته باشید، بازاریابی به فروش منتج نخواهد شد. تسهیل این زنجیره از مهم­ترین وظایف مدیران بازاریابی است که نیاز به فهم تصویر کلی توسط مدیران این بخش دارد.۳.تحول دیجیتال را فراموش نکنید، فردا دیر است.همه­‌گیری کرونا، مدیران ارشد سازمان­ها را بیش از هر زمانی برای تحول دیجیتال متحد کرده است. اما این تحول بر پایه تحول داده­‌ها شکل خواهد گرفت. ممکن است شرکت‌­ها بانک داده یا سیستم CRM را با موفقیت پیاده­سازی کنند، اما سوالی که پیش از این همه باید مطرح شود سطح کیفیت داده و مدیریت سلامت داده در سازمان است. بازریاب­‌ها بیش از همه باید نسبت به کیفیت داده‌­های خود اطمینان حاصل کنند. این داده­ها و مدل­های تحلیلی باید زمینه­‌ساز مهم­ترین تصمیم­های مدیران باشند. به زبان دیگر، تنها از طریق اتصال تیم فروش، مالی، فناوری و بازاریابی است که می­توان تحول دیجیتال را در یک سازمان پیش برد. بر اساس گزارش EY/Financial Times، ۶۰۰ مدیر ارشد اجرایی شرکت‌­کننده در این بررسی تاکید کرده­‌اند که تهیه استراتژی داده در دوره جدید توسط بلند­پایه‌­ترین افراد شرکت­ها مانند CEO، COO و … صورت می­‌پذیرد.۴.از تجربه چیزهای جدید نهراسید و یافتن استعداد را در اولویت خود قرار دهید.بر اساس تحقیقات انجام شده توسط تیم دانشگاه هاروارد از بخش­‌های تولیدی، خدماتی و فناورانه، استخدام نیروهای با استعداد در بخش­‌هایی همچون تحلیل داده، حفظ مشتری و طرح­‌های وفاداری و مشوق­‌ها، از مهم­ترین چالش­‌های حال حاضر مدیران عامل کسب و کارهاست. مدیران بازریابی به مهارت‌­های گوناگون و عمیقی جهت پیشبرد امور خود نیاز دارند. از این رو برای گذر از این چالش نیازمند برنامه‌­ریزی دقیق برای آموزش گروه خود و استفاده از ظرفیت­ شرکت­های ارائه­‌دهنده خدمات است. مدیران بازرایابی باید رشته امور را خودشان در دست بگیرند و یک برنامه مدون جهت تبدیل نیروهایشان به نیروهایی با مهارت و منعطف ارائه دهند. این برنامه­‌ها در نهایت سبب افزایش تحرک و کارایی مجموعه خواهد شد.۵.در مرحله گذار کامل به تحول دیجیتال، از جرقه­های خلاقیت غافل نشوید.استفاده هر چه بیش­تر از داده به معنی تحلیل و پیش­بین آینده در یک فرآیند منطقی است. این روزها بازاریاب‌­ها دیگر نیازی به بالا و پایین کردن داده‌­ها برای تصمیم­‌گیری ندارند و تنها به برنامه‌­های تحلیل داده می‌توانند به راحتی و در یک نگاه تمام نتایج حاصل از تحلیل را مشاهده کنند. این تحلیل‌­ها نه تنها کارایی بازاریابی را بهبود خواهد بخشید، بلکه به بازاریاب­‌ها کمک می­‌کند تا بر اساس موجودی انبار اقدام به طراحی کمپین­‌های تبلیغات و فروش کنند.اما این اتوماتیزه شدن تصمیم‌­گیری و تکیه بیش از حد بر داده، سبب می‌شود تا هرگونه تفاوت میان نیروهای یک تیم بازاریابی از میان برداشته شود؛ وقتی ماشین تمام تصمیمات شما را هدایت می­کند، تفاوتی بین شما و یک اپراتور ساده نخواهد بود. از این رو مهارت­‌هایی همچون آفرینش داستان یک برند و ریسک­‌پذیری در هنگام تصمیم‌­گیری، حتی وقتی تمام احتمالات ریاضی بر علیه شماست، مورادی هستند که می­‌توانند یک مدیر بازریابی را از یک اپراتور ساده تفکیک دهند.منبع: www.hbr.org