تبلیغات بازرگانی: حال‌و‌هوای کافه جوری با خیابان‌‌ها پیوند خورده که انگار پیش از آدم‌ها در شهرها وجود داشته‌و سهم دوستی‌اش با خیابان بیشتر از ماست.سر و کله‌ی شبکه‌های اجتماعی که پیدا شد، عطر قهوه و خوراکی‌های کافه‌ای راه‌شان را به آن‌جا نیز باز کردند و نقاط تماس جدیدی برای ارتباط با مخاطبان، هویت‌سازی و ترغیب افراد برای آمدن به کافه به وجود آمد.اما در طول این سال‌ها که اینستاگرام یکه‌تاز شبکه‌های اجتماعی در ایران بوده، فرایند تولید محتوای کافه‌ها در این شبکه چطور بوده است؟ در این مطلب نمی‌خواهم و البته نمی‌توانم به همه‌ی کافه‌ها بپردازم؛ پس روی چند کافهی مرکز شهر که بیشتر وقتم را در آنها می‌گذرانم، تمرکز می‌کنم.کافه خروج یا اگزیتاولین باری که به این کافه رفتم، به نظرم رسید که همهمه‌ی آدم‌های کافهْ حس‌و‌حال چنددهه قبل‌تر ایران را دارد که در سال‌هایی دور زیر نورهای گرم نشسته‌اند و گپ می‌زنند.اما اینستاگرام کافه تا این لحظه‌ای که این یادداشت را می‌نویسم، ۷۵ پست بیشتر ندارد و تقریبا یک‌سالی می‌شود که دیگر عکسی در آن گذاشته نشده. یک کپشن تکراری پای بیشتر پست‌ها دیده می‌شود: «ممنون برای عکس.» کپشن به ما می‌فهماند که عکس‌ها را عکاس کافه نگرفته است.تنوع موضوعی برای پست‌ها وجود ندارد؛ یا با فضای کافه و مشتریان آن روبه‌رو هستیم، یا با گربه‌های بیرون و البته پوستر رویدادهایی که در کافه برگزار می‌شود. چندتایی ویدیو هم از این رویدادها صفحه را زینت می‌بخشد. اینستاگرام کافه اگزیت یک‌جورهایی تنهاست و فکری برای محتوایش نشده است؛ لابد لزومی برایش ندیده‌اند که رهایش کرده‌اند.و کافه هرچه دارد از هویتی‌ست که در فضای فیزیکی‌اش برای خود ساخته است. کافه‌ای که عاشق موسیقی بلوز است و بی‌بی‌کینگ هنرمند محبوبش است.کافه تایپاین‌جا بیشتر وقت‌ها باید در صف ماند تا میزی خالی شود. من همیشه از موسیقی بلند و تند کافه تایپ شکایت می‌کنم، ولی واقعیت این است که انرژی‌اش را دوست دارم. اما این کافهی سلبریتی‌پسند که به تازگی منوی بریل را به منوهایش اضافه کرده، در اینستاگرامش چه می‌کند؟کافه تایپ با ۱۴۶ پست، از اول آبان امسال دیگر پست نگذاشته است و البته پیش از آن هم زمان‌های مشخص و نزدیکی برای انتشار پست نداشته است. پست‌ها ترکیبی از عکس فضای کافه، غذاها و خوراکی‌ها و فضای ورودی کافه‌اند و تقسیم‌بندی موضوعی برای آنها وجود ندارد.در اینستاگرام کافه تایپ که می‌خواهد لحنی صمیمی داشته باشد، با کپشن‌هایی با ادبیات محاوره روبه‌رو می‌شویم که بیشترین میزان تکرار را به خود اختصاص داده‌اند. (در دیکته‌ی کلمه‌ها تغییری نداده‌ام و به همین دلیل طبق نگارش کافهْ «می» کاری در این کپشن‌ها به حرف بعد از خود چسبیده است.)هرچقدر هم بیرون سرد باشه، اینجا همیشه دلامون گرمه.مهم نیست ساعت چنده، #کوکی های #کافه_تایپهمیشه کوک هستنآدم‌ها مهم‌ترین کارهای زندگیشون رو با عزیزترین آدم‌های زندگیشون انجام میدن مثل #صبحانه خوردن…در بعضی کپشن‌ها نیم‌فاصله رعایت شده و در برخی دیگر کلمات بدون نیم‌فاصله رها شده‌اند.با این‌حال کپشن‌هایی هم هستند که ساختارشان ادبیات رسمی‌ست.تیم کافه تایپ، فرارسیدن سال نو را به شما عزیزان تبریک میگوید. با آرزوی بهترین‌ها برای شما همراهان گرامی.کافه تهرون ویلامن در همان نگاه اول عاشق حیاط کافه تهرون شدم. عاشق اسم‌ها و کاشی‌های روی میزها و حوضی که آدم فکر می‌کند همین حالاست که قورباغه‌ای از آن بزند بیرون و قورقور کند.فضای کافه و خوراکی‌ها پست‌های صفحه را ساخته‌اند.مشکل بتوان لحنی برای کافه تهرون متصور شد. خیلی از کپشن‌های این کافه یا دارد ساعت‌های پذیرایی‌اش را با ادبیات محاوره‌ای به اطلاع مخاطبان می‌رساند، یا این‌که زیر عکس‌ها نوشته شده «عکس از کافه تهرونیهای نازنین.» کپشن‌ها بدون نیم‌فاصله‌اند و بدون کی‌برد فارسی نوشته شده‌اند. برخی غلط‌های دیکته‌ای هم در آنها به چشم می‌خورد: «می‌یارید»کپشن‌های مربوط به پروژه قصه‌های خیابان ویلای کافه تهرون، با لحنی رسمی نوشته شده‌اند.این کافه‌های شلوغْ پاتوق آدم‌های اهل هنر، موسیقی و ادبیات‌اند. با این‌حال محتوای اینستاگرام‌شان از هویتی که در طول این سال‌ها برای خود ساخته‌اند، دور است. استراتژی محتوایی‌ای برایشان در نظر گرفته نشده است. درنتیجه نمی‌توان از خلاقیت، یکپارچگی کلامی و محتوایی، شخصیت برند و صدا و لحن حرف زد. شاید بتوان خوش‌بینانه گفت که اینها سلبریتی‌هایی هستند که هویت‌شان را از زندگی واقعی می‌گیرند و به همین دلیل است که باز هم باید برای ورود به آنها صف ایستاد. اما آیا همیشه اوضاع به همین شکل باقی می‌ماند؟نازنین کی‌نژاد
