به محض ورود به دفتر کوکا کولا در شیکاگو، متوجه می‌شویم که به جای لوگوی این غول صنعت نوشابه سازی اغلب اوقات تصویر سر یک گاو جلب توجه می‌کند.
تعدادی انگشت شمار یعنی ۹۰۰ نفر کارمند «سوپر تستر» هر روز مشغول چشیدن طعم نوشابه‌های کوکا کولا و حفاظت از فرمول محرمانه آن هستند اما جالب اینجاست که این گروه از کارمندان به جای کوکا کولا یا اسپرایت، شیر می‌خورند. مهم تر از همه این که آن‌ها همه نوع شیری را انتخاب نکرده و شیر «Fairlife» بدون لاکتوز با پروتئین بیشتر و پنجاه درصد قند کمتر را به بقیه برند‌ها ترجیح می‌دهند. از آنجا که Fairlife زیرمجموعه کوکا کولاست، همین استقبال زیاد کارمندان شرکت از محصول جدید این برند به کوکا کولا کمک کرد تا به سریع ترین برند آمریکایی در حال رشد تبدیل شده و نقشی مهم تر از نوشابه در روند پیشرفت شرکت داشته باشد.
از زمان مدیر عاملی «کویینسی» تاکنون، او تصمیم گرفت تا عده زیادی از سرمایه گذاران را برای تبدیل شدن به یک شرکت سازنده انواع مختلف نوشیدنی با سبدی کامل حاوی شیر و میلک شیک و به منظور ارائه جایگزینی برای نوشابه‌های گازدار به مردمی آگاه تر نسبت به وضعیت سلامتی، به سوی خود جذب نماید. وی میلیارد‌ها دلار بودجه به خرید سهام شرکت‌های تولید کننده قهوه و نوشیدنی‌های ورزشی اختصاص داد اما با این وجود برند Fairlife از جایگاه بالایی نسبت به سایر برند‌های خریداری شده برخوردار است. علی رغم این که قیمت آن سه برابر قیمت شیر‌های سنتی است، آمار فروش برند نسبت به رقم ۹۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۵، با رشدی هزار درصدی به بیش از یک میلیون دلار در سال ۲۰۲۲ رسید.
اما این شرکت برای پیروزی بر رقبا در وال استریت نیاز به حجم بیشتری محصول Fairlife دارد. گزارشات دریافتی اخیرا ثابت کرده که افزایش قیمت‌ها بیشتر در خدمت مبارزه با تورم بوده و در سه ماه گذشته، با وجود رشد ۱۰ درصدی قیمت‌ها، حجم فروش یک درصد کاهش یافته است.
پپسی، بزرگ ترین رقیب کوکا کولا، بسیار متفاوت از آن عمل کرده و حدود ۶۰ درصد از میزان فروش شرکت را، وجود محصولاتی پر فروش در سبد فعلی، نظیر «Doritos» تشکیل می‌دهد. این شرکت همچنین همگام با تغییر ذائقه مشتریان به سمت گزینه‌های سالم تر، به حذف مواد اولیه مصنوعی نیز می‌اندیشد.
برند Fairlife در حال تبدیل شدن به یک «محرک رشد» کلیدی است تا به جبران خسارت ناشی از کاهش آمار فروش نوشابه‌های شیرین کوکا کولا با کالری بیشتر کمک کند. حالا دیگر همه جا ردپایی از برند به چشم می‌خورد.
دستاورد‌های بزرگ Fairlife در ماه‌های اخیر از علاقه شدید مردم به مصرف داروی دیابت «Ozempic» جهت کاهش وزن سرچشمه می‌گیرد. متخصصان پیشنهاد می‌کنند که در صورت استفاده از این دارو جهت کاهش وزن، افراد برای حفظ عضلات پروتئین بیشتری را در رژیم غذایی خود بگنجانند. یک فنجان شیر غنی شده Fairlife در مقایسه با هشت فنجان شیر معمولی، ۱۳ گرم پروتئین بیشتری دارد. هر فنجان میلک شیک پروتئینه این برند نیز حاوی حدودا ۲۴ گرم پروتئین می‌باشد.
صنعت شیر در ایالات متحده آمریکا دهه‌هاست که از افت میزان تقاضا رنج میبرد. افزایش استقبال از جایگزین‌های گیاهی نظیر شیر جو دو سر، موجب شده تا مصرف سرانه شیر معمولی در آمریکا از سال ۲۰۱۰ تاکنون ۳۰ درصد کاهش یابد.
در ادامه یک سری آزمایشات، انجام فرایند «فرا فیلترسازی»، در نتیجه حذف لاکتوز و کاهش حجم مشکلات گوارشی را به دنبال داشت.
در سال ۲۰۱۰ شیرعسل مخصوص ورزشکاران، تحت عنوان یک میلک شیک پروتئینه بدون لاکتوز، به نوعی ریکاوری بعد از ورزش به شمار می‌رفت. از شیر Fairlife در زمان عرضه، به عنوان باران پول نام برده می‌شد.
برند فوق به سرعت مورد توجه آمریکایی‌ها قرار گرفت و علی رغم قیمت زیاد خود و چند سال نرخ تورم بالا، همچنان به این روند صعودی ادامه داد.
کوکا کولا هنوز هم فرصت زیادی برای رشد در بازار ایالات متحده آمریکا دارد. حدود یک سوم از خانواده‌ها Fairlife را آزموده و جالب اینجاست که مسیر استقبال از آن همچنان روندی صعودی را طی می‌کند.
انتصاب کویینسی به عنوان مدیر عامل، با تهدیدی فزاینده همراه بود. با افزایش نرخ چاقی، دولت‌ها برای نوشابه‌های گازدار مالیات‌های سنگینی را بریدند. داده‌های اطلاعاتی تجزیه و تحلیل شده توسط مجله تجاری «Beverage Digest» حکایت از افت ۳۷ درصدی سالیانه میزان مصرف نوشابه در آمریکا از سال ۲۰۰۰ تا امروز دارد.
مدیر عامل جدید شرکت در صدد است تا اولویت‌های شرکت را همزمان با رفتار کارمندان کوکا کولا تغییر دهد. از جمله این که از پرسنل خواسته تا کمتر نوشابه خورده و در بهترین حالت به شیر Fairlife روی بیاورند.
www.finance.yahoo.com
