نقش تبلیغات تعاملی دررشد برندهای ایرانی

تبلیغات بازرگانی: آژانس تبلیغاتی باکس، نخستین آژانس تبلیغاتی ارائه‌دهندۀ تبلیغات تعاملی(گیمیفیکیشن) در ایران است. تبلیغات تعاملی شیوه‌ای از تبلیغات است که در آن مخاطب درگیر تبلیغ می‌شود؛ یعنی برخلاف تبلیغات سنتی، فقط آن را مشاهده نمی‌کند. با علی غوثی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی تعاملی باکس، دربارۀ نحوۀ فعالیت باکس و اهمیت تبلیغات تعاملی به گفت‌وگو نشسته‌ایم. این گفت‌وگو با همراهی میلاد تیرانداز، مدیرمارکتینگ آژانس باکس، انجام شده است.دربارۀ آژانس تبلیغات تعاملی باکس برایمان بگویید؟علی غوثی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی تعاملی باکس: ما یک گروه تبلیغاتی هستیم کهDNA مهندسی داریم و کار مهندسی را با محتوای تبلیغاتی تلفیق کرده و انجام می‌دهیم. آژانس ما از سه تیم کوچک‌تر تشکیل شده است. گروه مهندسی گیم، گروه فیلم‌سازی و گروهی که خدماتی در بخش دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا و برندینگ به برندهای مختلفی مانند تولیپس، فرخنده،رامک،کاله و… ارائه می‌کند. گروه ما در بخش کمپین‌هایBTLبا ارائۀ یک‌سری دستگاه‌های بزرگ مثل موبایل‌های هوشمند در ابعاد ۶۵ اینچ نیز فعالیت گسترده‌ای داشت. ما روی محتوای این دستگاه‌ها تمرکز کردیم تا ببینیم چه کار جذابی می‌توانیم برای مخاطب انجام دهیم. وقتی این محصول را به بازار معرفی کردیم، بسیاری از برندهای معروف مثل تپسی، همراه اول و… برای تبلیغات به ما مراجعه کردند. خوشبختانه فعالیت‌های خوبی هم داشتیم؛ برای مثال، در نمایشگاه الکام و تلکام، تبلیغات تعاملی همراه اول توسط ما انجام شد. همچنین، تبلیغات کاله نیز با اجرای همین محتوا توسط شرکت ما انجام شد. تبلیغاتی که انجام می‌دهیم از جنس تبلیغات تعاملی هستند؛ به این معنی که مخاطب هم در فرایند تبلیغات مشارکت دارد؛ برای مثال، تبلیغی برای فروشگاه افق کوروش انجام دادیم که مشتری‌ها برای دریافت امتیاز روی دوچرخۀ ثابت قرار گرفته و رکاب می‌زدند و نهایتاً دستگاه با امتیازدهی به آن‌ها، نتیجه را اعلام می‌کرد. کمپین‌هایBTLبه دلیل جذابیت خود مخاطب زیادی جذب می‌کنند. در همین راستا، کمپینی را هم برای شرکت تپسی در سطح کشوری انجام دادیم. در این کمپین، دستگاهی طراحی شد. مشتری در فضای بازی با ماشین تپسی مسیری را طی می‌کرد و به تعداد امتیازهایش تخفیف می‌گرفت. اگر مشتری تا انتهای مسیر می‌رفت، یک ماه سفر رایگان از تپسی دریافت می‌کرد.علاوه بر مواردی که به آن‌ها اشاره کردید، چه کمپین‌های دیگری توسط تیم شما اجرا و طراحی شدند؟غوثی: کمپین دیگری هم برای شرکت لست سکند (Last second) در هتل اسپیناس پالاس با تکنولوژیARاجرا کردیم. درواقع، اگر دقت کنید، می‌بینید که اگر دانش مهندسی ما نبود، نمی‌توانستیم هیچ‌کدام از این کمپین‌های تبلیغاتی را راه‌اندازی کنیم؛ چون پشت تمام این کمپین‌ها دانش مهندسی وجود دارد.یکی دیگر از کمپین‌های تبلیغاتی ما کمپینی بود که برای شهرداری انجام شد که مخاطب ورزش می‌کرد و برای سفر رایگان مترو امتیاز می‌گرفت. این کمپین در مسکو هم اجرا شد. البته بعضی کمپین‌ها را به دلیل شیوع کرونا نتوانستیم اجرا کنیم؛ مثل کمپینی که برای سن ایچ طراحی کرده بودیم که به‌خاطر کرونا تحت‌الشعاع قرار گرفت و اجرا نشد. ما تصمیم گرفتیم در دوران کرونا و پس از آن، تبلیغات بازی‌محور را به علت جذابیت زیادی که برای مخاطب دارد، در فضای آنلاین طراحی و اجرا کنیم. در حال حاضراین کار را برای شرکت دومینو انجام دادیم. بازی طراحی‌شده برای دومینو مثل فروت نینجا بود که برای مثال، مشتری یک شکلات و یک شیر را اسلایس می‌کرد و یک بستنی به‌عنوان جایزه می‌گرفت.ما سعی می‌کنیم بازی‌های مشهور دنیا را شبیه‌سازی کنیم؛ مثلاً برای برند رامک، بازی معروف پیانو تایلز را که یکی از بازی‌ها پردانلود این روزهاست، به‌شکل خط کارخانۀ رامک شبیه‌سازی کردیم. در این بازی، فرد هرچقدر امتیاز بیشتری بگیرد، امکان شرکت در مراحل بالاتری از قرعه‌کشی را دارد. برای کمپین رامک از ایده و همفکری مدیران رامک نیزاستفاده شد. در این کمپین، چون گروه مخاطبان اصلی ما بیشتر در ردۀ ۲۰ تا ۳۵ سال بودند، جایزه را پلی‌استیشن در نظر گرفتیم. پس از این کمپین، بازی دیگری برای رامک طراحی کرده بودیم که در آن سه ویژگی محصول جدید رامک در آن سال را که با ترکیب ویتامین D به بازار عرضه شده بود، به کمک یک بازی به مخاطب نشان دادیم. این سه ویژگی کمک به استحکام استخوان، دندان و بالارفتن ایمنی بدن بودند. کمپین راه شیری پگاه نیز توسط تیم ما طراحی و اجرا شد. آیا در کمپین‌هایی که توسط تیم باکس اجرا شده، مشارکت و بهره‌وری مخاطبان نیز افزایش داشته است؟غوثی: در این کمپین‌ها زمان مشارکت مخاطب بالا می‌رود؛ مثلاً در عکس‌هایی که در اینستاگرام پست می‌شود، زمان مشارکت مخاطب از ۱۰ تا ۲۰ ثانیه است؛ اما طبق محاسبات ما، زمان مشارکت مخاطب در بازی‌های ویدئویی بین ۳ تا ۷ دقیقه است. همچنین، بهره‌وری پست‌های ما در اینستاگرام بین ۳۰ تا ۷۰ درصد است که به‌واسطۀ بازی، بهره‌‌وری بالاتر می‌رود. دربارۀ ماندگاری مخاطب در صفحه‌های مجازی باید بگویم: ماندگاری با توجه به هدف برند متفاوت است؛ مثلاً وقتی برند رامک قصد معرفی محصول و دادن اطلاعات تبلیغاتی به مخاطب را داشت، این اتفاق به‌وسیلۀ ۷ دقیقه‌ بازی مخاطب محقق شد. اما گاهی هدف برند استخراج اطلاعات از مشتری و معرفی خدمات است که ما در این قسمت، در قدم اول، به مخاطب مستقیماً هدف بازی را نمی‌گویم، بلکه مخاطب را به‌وسیلۀ بازی، به صفحۀ موردنظر هدایت می‌کنیم و در آن‌جا او به‌واسطۀ بازی، اطلاعاتی در اختیار ما می‌گذارد. آژانس شما گروه مخاطبان خود را چطور هدف‌گذاری کرده؟غوثی: مشتری‌های ما دو گروه هستند: ۱. آژانس‌های تبلیغاتی که تمام تلاشمان این است که اطلاعات مشتری آن‌ها محفوظ بماند و برای ادامۀ همکاری آن‌ها با مشتری اتفاقی رخ ندهد. ۲. برندها. در بحث تبلیغات بازی‌محور، به علت گستردگی‌ای که وجود دارد، با توجه به سبک هر بازی، بازه سنی مخاطبان نیز تغییر می‌کند. بازی مکانیک‌های مختلف دارد که با توجه به آن، بازه سنیِ مخاطبی که جذب بازی می‌شود، تعیین می‌شود.مزیت آژانس باکس نسبت به رقبا چیست؟غوثی: یکی از ویژگی‌هایی که باعث می‌شود مخاطب به‌سمت ما جذب شود، تخصصی‌بودن و تمرکز آژانس ما بر تبلیغات تعاملی است. درواقع، اگر ما بگوییم یک سبد خدمات داریم، مخاطب به‌سمت ما نمی‌آید؛ اما اگر همین مخاطب خاص‌بودن خدمات ما را ببیند، سریعاً جذب ما می‌شود. وجه تمایز ما DNA مهندسی، تفکر اطلاعات‌محور و طراحی تبلیغات تعاملی حتی برای پست‌ها و استوری‌های اینستاگرام است. میلاد تیرانداز، مدیرمارکتینگ آژانس تبلیغات تعاملی باکس: یکی دیگر از تمایزات ما نسبت به رقبا، دسترسی‌دادن به مشتریان به داشبورد اطلاعات کمپین است. در این حالت، مشتریان در لحظه به اطلاعات کمپین دسترسی دارند. ما نخستین آژانسی هستیم که یک پنل داشبورد در اختیار مشتریانمان قرار می‌دهیم که از طریق آن به تمامی اطلاعات مثل نرخ مشارکت مخاطب و… دسترسی دارند. به همین دلیل، ما در حوزۀ تبلیغات بازی‌محور و تعاملی، رهبری بازار را بر عهده داریم و رقیب جدی نداریم، اما در حوزۀ تولید محتوا رقبای زیادی داریم. غوثی: تبلیغات دیجیتالی در ایران می‌تواند بزرگ‌تر شود. در حال حاضر سهم دیجیتال خارج از ایران بسیار بیشتر از چیزی است که در ایران اتفاق می‌افتد. ما افق روشنی را برای این حوزه می‌بینیم؛ اما در حال حاضر تیم‌های دیجیتال در ایران دید محدودی دارند و همان دیدی که در طراحی یک پست اینستاگرامی دارند، در طراحی کمپین‌ها به کار می‌برند و فقط و فقط به فروش فکر می‌کنند. فکر می‌کنم در این حوزه دید گروه‌ها نیاز به پختگی و زمان بیشتری دارد. از طرفی، ما سعی می‌کنیم در کنار تمامی این موارد، به مخاطبمان آگاهی و اطلاعات هم بدهیم؛ چراکه امروزه به دلیل توجیه اقتصادی و همچنین جدید‌بودن حوزۀ دیجیتال، مخاطب زیادی به‌سمت بازار سرازیر شده. اما به نظرم همچنان مانع اصلی خود برندها هستند که باید در بازار دیجیتال پیشرفت کنند. علاوه بر این موارد: هدف ما همیشه بر عمیق‌شدن همکاری‌ها با برندها بوده؛ چراکه اگر تعداد پروژه‌ها زیاد شود، تمرکز بچه‌های تیم کمتر می‌شود. به خاطر همین ترجیح می‌دهیم همکاری‌ها کمتر باشد، اما عمق کار بیشتر باشد؛ زیرا از طریق این روش، خروجی بهتری حاصل می‌شود.از طرفی ما به علت اینکه تیم کوچکی هستیم، انعطاف‌پذیری بالاتری در تأمین خواسته‌های مشتریان خود داریم؛ برای مثال، اگر مشتری در کنار بازی از ما محتوای دیجیتال هم بخواهد، ما قادر خواهیم بود این محتوا را نیز برایشان تولید کنیم. زمانی که مشتری از‌ آژانس‌های تبلیغاتی باشد، روند کار به چه شکل است؟غوثی: وقتی مشتریان ما از بین آژانس‌های تبلیغاتی باشند، ما سعی می‌کنیم ادبیات حرفه‌ای را هم رعایت کنیم و به دغدغه و نیاز این دسته از مشتریان، مانند سایر مشتریان توجه کنیم. برای مثال، ادبیات حرفه‌ای به ما می‌گوید اگر در حین همکاری با مشتری دیگری بودیم، این موضوع را با آژانس تبلیغاتی‌ای که به ما درخواست داده در میان بگذاریم و یا درخصوص حفاظت از اطلاعات آژانس‌های تبلیغاتی، دقت بیشتری به عمل بیاوریم. تیرانداز: ما با آژانسی که مسئولیت ساخت و تولید کمپین تبلیغاتی آن را بر عهده گرفتیم، قرارداد NDA هم منعقد می‌کنیم، تا محرمانگی پروژه به‌طور کامل حفظ شود و آژانسی که شریک ماست، از این بابت اطمینان حاصل کند. شما علاوه بر طراحی، مرحلۀ اجرا را هم بر عهده دارید؟غوثی: مزیت ما به‌خاطرDNAمهندسی در همان مرحلۀ اجراست. اجرای ‌کمپین‌های BTL که ما طراحی می‌کنیم، به دید مهندسی احتیاج دارد؛ به همین دلیل، مشتری باید برای اجرای پروژه به تیم مهندسی مراجعه کند. اما تیم‌های مهندسی به دلیل اینکه دید تبلیغاتی ندارند، ممکن است نتوانند مزیت هزینه‌ای ایجاد کنند. اما به علت اینکه تیم مهندسی ما روی بحث تبلیغات هم تمرکز کرده، می‌توانیم به‌صورت مقرون‌به‌صرفه‌ای اجرای کمپین‌ها را پیش ببریم.آیا شما توانایی برگزاری کمپین به‌صورت هم‌زمان در چند شهر را دارید؟غوثی: ما سعی می‌کنیم این‌طور کمپین‌ها را به‌صورت سریالی در شهرهای مختلف برگزار کنیم؛ مثلاً امروز در اصفهان، فردا در تبریز، یا اینکه در زمان شلوغ‌تری در شهری مثل تهران برگزار کنیم و ویدئوی آن را منتشر کنیم تا به این صورت، هزینه‌ها برای مشتری، از برگزاری کمپین به‌صورت هم‌زمان در چند شهر، منطقی‌تر و به‌صرفه‌تر باشد. ما همیشه سعی می‌کنیم از بازوی مهندسی خود استفاده کنیم تا مشتری را در مسیری که ما می‌خواهیم و به نفع خودش است حرکت دهیم؛ برای مثال، خیلی مواقع شرکت‌ها اطلاعات کمپین‌ها را جمع‌آوری نمی‌کنند، که ما این کار را برای شرکت‌ها انجام می‌دهیم تا بعداً هم بتوانند از این اطلاعات استفاده کنند و به‌نوعی در وقتشان صرفه‌جویی کنند.تیرانداز: با این کار می‌توانند دربارۀ اینفلوئنسرها هم اطلاعات جدیدی داشته باشند و لازم نیست هر بار دربارۀ دادن تبلیغات به اینفلوئنسرهای مختلف وقت و هزینه بگذارند. می‌توانند یک بار این کار را انجام دهند و دفعۀ بعد از اطلاعات کمپین‌های قبل استفاده کنند. اگر مشتری بخواهد و صفر تا صد کار با ما باشد، ما این دسته از خدمات را به همراه بریف‌نویسی هم ارائه می‌دهیم. سعی می‌کنیم در تمامی مراحل با مشتری خود تعامل داشته باشیم و بدین صورت نباشد که همه‌چیز فقط یک‌طرفه باشد و ما سؤال‌ها را مطرح کنیم و سناریو را برای اجرا بفرستیم؛ بلکه در هر مرحله همۀ فعالیت‌ها را با تأیید مخاطب به انجام می‌رسانیم.شما برای تولید ایده های خلاقانه برای بازی ها از چه روش هایی استفاده می کنین ؟غوثی: اصولاً ما در پروژه‌ها تا ۱۵درصد فضا برای خلاقیت گذاشتیم و تیم ما حدود ۸۰درصد محتوا را از مسیری که برندهای خارجی رفته‌اند، اقتباس می‌کنند تا راه را گم نکنیم. اما برندهای خارجی چه‌کار می‌کنند؟ اصولاً برندهای خارجی ازCasual Gameکه گرافیک پیچیده‌ای ندارد، اما مکانیک دارد، استفاده می‌کنند؛ به این علت که استفاده از ۳D Game اصلاً توجیه اقتصادی ندارد. برند می‌تواند۳D Gameرا در فروشگاه‌هایی مثل کافه بازار بگذارد و ده‌ها برابر سود کند؛ چراکه هزینۀ تولید این سبک بازی بالاست. در طول تاریخ فقط دو بار روی۳D Gameسرمایه‌گذاری شده که هردوی آن مربوط بهPepsiبود. اولین بار در بازیPepsi manدر سال ۱۹۸۰ بود که به خاطر آن بازی، آن‌چنان سود پپسی زیاد شد که سفارش‌های بسیار زیادی ازPlay Stationگرفت و دومین بار هم همین برند بود کهPepsi Manبا غول مرحلۀ آخر یعنیCoca-Colaمی‌جنگید. نکتۀ دیگر این است که حتماً باید به رنج سنی مخاطب توجه شود؛ مثلاً یکی از شرکت‌هایی که بازه سنی مخاطبانش ۳۵ به بالاست به ما مراجعه کرده بود و از ما می‌خواست یک بازی‌ مثل بازی‌ای که روی موبایل فرزندش نصب بود،برای او طراحی کنیم. حتی اگر شرکت از پس هزینه‌های کمپین هم برآید، قطعاً این کمپین برای او بازدهی نخواهد داشت؛ چون بازی‌های مناسب ۳۵ سال به بالا، بازی‌هایی مثل تست شخصیتی یا بازی‌های کوییزمحور یا بازی‌هایی است که قابلیت پیش‌بینی دارند. گفتید بازی‌ها از نمونه‌های خارجی الهام می‌گیرند؛ چقدر این بازی‌ها بومی‌سازی می‌شوند؟غوثی: درزمینۀ گرافیک، داستان بازی، منطبق‌بودن مکانیک بازی و محصول، بومی‌‌سازی می‌شوند.تیرانداز: حتی رنگ‌ها و نمادها نیز بومی‌سازی می‌شوند. ما فقط بستر مکانیکی و فنی را از نمونه‌های خارجی برمی‌داریم. مسائل روان‌شناسی را خودمان با توجه به شرایط طراحی می‌کنیم. غوثی: به‌عنوان نکتۀ پایانی باید بگویم ما در حال حاضر دو سایت جداگانه داریم که در یکی پروژه‌ها و کمپین‌هایی که در دبی انجام دادیم ارائه شده و در دیگری کمپین‌های داخل ایران و اطلاعات مربوط به آن را ارائه دادیم.