تبلیغات بازرگانی: اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما چندی‌ست مدل‌های مختلفی را جهت همکاری با برندها تعریف کرده است. یکی از این مدل‌های طراحی شده توسط صداوسیما به “مشارکت در درصد فروش” معروف شده است. عنوانی که تبلیغات بازرگانی در میزگردی به بررسی ابعاد آن پرداخته است.اینمیزگردی با حضور “علیرضا کاظمی‌نژاد مدیرمارکتینگ هلدینگ آروین ملل زرین (گرجی،چین چین و…)، هیربد سبحانی‌زاده مدیرمارکتینگ شرکت صنایع غذایی برتر، امیرحسین ایماغیان مدیرمارکتینگ شرکت پیام رسان آیگپ و وحید یاری مدیرمارکتینگ شرکت تلاونگ” برگزار شد. در ادامه مشروح این میزگرد را می‌خوانید
نظرتان را درباره مدل همکاری جدید برندها با صداوسیما بفرمایید؟
کاظمی نژاد: هلدینگ آروین ملل زرین به عنوان یک شرکت تولیدکننده همیشه تمایل دارد که صاحبان رسانه‌های تبلیغاتی در ریسک تبلیغات با برندهای این مجموعه مشارکت داشته باشند. البته این موضوع فقط دغدغه مجموعه ما نبوده و بسیاری از شرکتهای تولیدکننده با این دغدغه روبرو هستند. شرکتهای تولیدکننده عنوان میکنند، اگر شرکت تبلیغاتی و یا صاحبان رسانه نسبت به بازدهی و اثربخشی تبلیغات خود مطمئن هستند، در ریسک فروش محصولات برند نیز مشارکت کنند. تا قبل از اجرای مدل جدید همکاری صداوسیما با برندها هیچ صاحب رسانه و یا شرکت تبلیغاتی حاضر به چنین ریسکی نشده است. البته شاید در مدل جدید همکاری صداوسیما با برندها نیز به ظاهر این ریسک دیده شود اما در واقعیت چنین نیست.
هلدینگ آروین ملل زرین جزء اولین مجموعه‌هایی است که انعقاد این قرارداد را با سازمان صداوسیما قبل از اینکه بصورت آیین نامه طراحی شود، پیشنهاد داده بود. مجموعه آروین ملل زرین سال گذشته نیز پیشنهاد مشارکت در سود یا فروش را به سازمان صداوسیما پیشنهاد کرد و سازمان درخواست ارائه بیزینس پلن را از ما کرد. براساس بیزینس پلن ما سازمان پذیرفت که چنین پتانسیلی وجود دارد اما در نهایت در قرارداد مشخص شد که ما به ازای هر آگهی باید مبلغ مشخص شده را پرداخت کنیم. در مجموع نمایندگانی از سازمان صداوسیما در مجموعه ما حاضر و دسترسی به سیستم‌های حسابداری، فروش و پخش برای آنها فراهم شد. این نمایندگان پس از محاسبه بطور روزانه درصد سازمان را از فروش برداشت میکنند. حال اگر درصد فروش به رقمی که سازمان مشخص کرده نرسد، در مقاطع زمانی از قبل تعیین شده مجموعه باید پول توافق شده را پرداخت کند. بنابراین مشارکت به معنای واقعی در این مدل همکاری وجود ندارد. فقط سازمان تسهیلاتی را در نظر گرفته که ما روزانه درصدی از فروش را به ازای هزینه پخش آگهی‌ها ارائه کنیم. در آیین نامه نیز از واژه مشارکت استفاده نشده و قرارداد تحت عنوان قرارداد هلدینگی تعریف شده است. نکته مهم این است که صاحب رسانه همچنان هیچ ریسکی نکرده و مشارکتی در تولید شرکتها ندارد. فقط مدل جدیدی تعریف شده که شرکت بتوانند با سازمان تعامل کنند و با شرایط بهتری تبلیغ کنند.
سبحانی زاده: قرارداد حال حاضر، بیشتر از آنکه مشارکتی را میان برندها و سازمان صداوسیما ایجاد بکند، با ارائه مدل خاصی در زمینه پرداخت مالی فرصت سازی کرده و تسهیلاتی را فراهم کرده است. شرکت صنایع غذایی برتر نیز به دلیل اینکه در استفاده از بودجه تبلیغاتی همیشه محتاطانه عمل کرده در تلاش است از فرصت‌های پیش آمده استفاده بکند. به همین دلیل با مشاوره چندین شرکت تبلیغاتی به دقت آیین نامه و قرارداد را مورد بررسی قرار دادیم. در ابتدا همانطورکه اکثر برندها گمان میکنند ما نیز تصور کردیم سازمان قرار است در سود و یا فروش شرکت ها مشارکت کامل داشته باشد و ریسک ها را بپذیرد اما پس از بررسی متوجه شدیم که چنین نیست و این قرارداد فرصت پرداخت مالی را در فواصل مختلف برای برندها مهیا کرده است. برای انعقاد قرارداد، ابتدا سازمان کارشناسانی را به واحد تولیدی اعزام میکند و پس از بررسی وتائید شرایط، حسابرسی را در شرکت تولیدی مستقر و پس از بررسی و تائید، درصدی را برای شرکت تولیدکننده مشخص می کند. اگر فروش روزانه به درصد توافق شده برسد، سازمان سهم خود را (معمولا به صورت هفتگی) برمی‌دارد، اگر نرسد هم به هر حال در فواصل مختلف سازمان مابقی وجه توافق شده را از شرکت تولیدکننده دریافت میکند. فواصل دریافت وجه نیز به توافق طرفین می‌رسد که تولیدکننده در زمان‌های مختلف بتواند بدهی خود را به سازمان پرداخت کند. البته در این میان روش غیر مستقیم دیگری نیز برای همکاری با سازمان صداو سیما وجود دارد که به نظر برای برندهای کوچک تر شرایط مناسبی دارد. چندی ست تعدادی از هولدینگ‌های بزرگ داخلی باکس‌های بزرگی را از سازمان صداوسیما خریداری کرده‌اند. طبق شنیده‌ها عنوان می‌شود که این هولدینگ‌ها بعضا تا درصد قابل توجهی از باکس آگهی‌های تلویزیونی را خریداری کرده‌اند. شرکتهای تولیدکننده برای پخش آگهی‌های خود می‌توانند وارد مذاکره با این هولدینگ‌ها شوند. البته هولدینگ‌های مورد نظر نیز در سود و زیان برندها سهیم نمی‌شوند اما شرایط پرداخت خاص خود را دارند و لزوما در پرداخت‌ها پول نقد دریافت نمی‌کنند. تهاتر کردن اجناس یکی از راه‌های همکاری با این هولدینگ‌هاست. در این حالت شرکتهای تولیدکننده اجناس خود را در اختیار این هولدینگ‌ها که اکثرا دارای فروشگاه‌های زنجیره‌ای و شرکتهای توزیع کننده هستند، قرار داده و آنها پس از فروش سهم خود را برمی‌دارند. شرایط انعقاد قرارداد متنوع است و امکان این وجود دارد که شرکت تولیدکننده‌ای توافق کند که درصد خاصی را پول نقد و مابقی را کالا به هولدینگ ارائه کند. نکته مهم این است، انتخاب کالا در اختیار شرکت تولیدکننده نیست و با توافق با هولدینگ کالاها تعیین می شوند. لازم به ذکر است، هولدینگ‌های مورد نظر در پی خرید باکس‌ها، تخفیفات ویژه‌ای نیز از صداوسیما دریافت کرده‌اند که معمولا آفرهای خوبی را نیز به شرکتهای تولیدکننده می‌دهند. به هرحال در هر دو مدل مورد نظر مشارکت به معنای مورد انتظار دیده نمی‌شود و شرکتهای تولیدکننده با توجه به شرایط خود باید با دقت وارد چنین قراردادهایی شوند.
یاری: در چند سال اخیر جایگاهی که آگهی‌های تلویزیونی در معرفی و تبلیغات محصولات داشته‌اند، تغییر کرده و با شیبی قابلیت این رسانه در حال کاهش است. این واقعیتی است که همه فعالان عرصه مارکتینگ و تبلیغات کشور به آن اذعان دارند و همگی به خوبی می‌دانند که ظهور رسانه‌های دیگر باعث تنزل آگهی‌های تلویزیونی شده است. رسانه‌های جدیدی که باعث افزایش سهم بازار برخی از برندها شده‌اند. حال مدل جدید همکاری برندها با سازمان صداوسیما باعث تغییر جایگاه صداوسیما شده و هیجان دوباره‌ای به آگهی‌های تلویزیونی داده است. سازمان در حالی این هیجان را ایجاد کرده که تغییری در رسانه و یا باکس‌های تلویزیونی ایجاد نکرده است. البته تغییر باکس‌ها امکان پذیر هم نیست. در واقع سازمان با اجرای این شیوه باعث شده که تقاضا نسبت به آگهی‌های تلویزیونی و محصولات خود افزایش یابد. چنین روندی باعث افزایش قیمت آگهی‌ها و محصولات سازمان صداوسیما شده است. مانند اتفاقی که چندی پیش افتاد و سازمان صدا و سیما در جام ملت‌ها و جام جهانی نیمی از بودجه تبلیغاتی شرکتها را بابت انتشار آگهی‌ها مصرف کرد. البته این نکته را نیز باید بگویم: قیمت گذاری باکس‌ها متغیر است و نمیتوان دراین باره دقیق صحبت کرد. سازمان امکان دارد هر هفته قیمت باکس‌ها را تغییر دهد. بطور کلی این قراردادها که از سال ۹۷ آغاز و مجموعه‌های اندکی در عقد آنها پیش رو بوده و امتیازاتی را دریافت کرده‌اند، در سالهای آتی موجب افزایش چندین برابری تقاضا برای رسانه تلویزیون خواهند شد. چنین اتفاقی باعث افزایش قیمت باکس‌ها و کاهش اثربخشی بودجه تبلیغاتی برندها خواهد شد. البته نکته مهم این است کهبودجه وارده به سازمان باعث اثربخشی رسانه‌ی تلویزیونی نیز نخواهد شد چون نگاه مخاطبان نسبت به رسانه تغییر کرده است. در این میان نقش شرکتهای تبلیغاتی که در قراردادهای سه جانبه برندها با صداوسیما اکثرا حضور داشتند، گنگ است. زمانی که قراردادی میان برندها و صداوسیما منعقد می‌شد، شرکتهای تبلیغاتی نیز سهمی نزدیک به بیست درصد را کسب می‌کردند. صداوسیما این درصد را به خاطر مدیریت،خلاقیت و… به آژانس‌های تبلیغاتی بازمی‌گرداند. حال در عمل چنین سهمی توسط آژانس‌ها به برندها برگردانده می‌شد. درواقع آژانس چنین پولی را برای خود نگه نمی‌داشت و فقط حاشیه سود بسیار اندکی را برای خود نگه می‌داشت. بسیاری از برندها نیز با همین هدف با صداوسیما قرارداد منعقد می‌کردند و می‌دانستند که آژانس مبلغی را به آنها برمی‌گرداند. حال در مورد همکاری جدید برندها و صداوسیما نقش آژانس‌ها کجای ماجراست سئوالی است که باید پاسخ داده شوند. آیا آژانس‌ها در این همکاری حذف شده‌اند؟
کاظمی نژاد در پاسخ به سئوال یاری: طبق آیین نامه، آژانس‌ها می‌توانند ۶۰ درصد از پورسانتی که از صداوسیما دریافت میکنند را در قالب خدمات به شرکتها و مشتریانشان برگردانند. در واقع وجه نقدی در این میان ردوبدل نشده و فقط خدمات به شرکتها ارائه می‌شود. بنابراین آژانس‌ها همان نقش قبل را نیز در همکاری جدید بازی میکنند. البته آژانس‌ها به منظور جذب برندها و شرکتها پیشنهادات مختلف دیگری را نیز می‌دهند. اما اینکه چقدر این پیشنهادات تحقق یابد در عمل مشخص نیست.
سبحانی‌زاده: طبق بررسی ما نیز آژانس‌ها وعده بازگردانندن ۶۰ از پورسانت را به شرکتها را در قالب خدمات از قبیل تیزر و بیلبورد و… می‌دهند.
ایماغیان: ایماغیان: در یکسال گذشته طبق قراردادی که شرکت توسکا با سازمان صداوسیما منعقد کرده هیچ شرکت فعالی در حوزه OTT (Over The Top)نمی‌تواند، مستقیما قرارداد همکاری با سازمان منعقد کند. شرکت توسکا نیز به روش‌های مشابه با شرکتها همکاری میکند. در مدلی شرکتها به روش کلاسیک از توسکا باکس پخش آگهی تلویزیونی خریداری میکند. در مدل دیگر مشارکتی میان توسکا و شرکتها جهت پخش آگهی‌ها ایجاد می‌شود. البته نوع مشارکت در شرکتهای فعال در حوزه OTT فرق دارد و فعالیت این دسته از شرکتها به شدت به کاربران و نوع تبلیغات وابسته است. در حوزه OTT اولین الویت را جذب کاربر دارد. مشارکت توسکا با شرکتهای OTT براساس مدل درآمدی شرکتها و بر اساس تعداد کاربر شکل می‌گیرد. آیگپ وارد این مشارکت نشده و باکس محدودی جهت پخش آگهی‌های تلویزیونی خریداری کرده است. به هرحال اثربخشی تبلیغات برای شرکتهایی مانند آیگپ بسیار ارزشمند است، چون باید منجر به نصب توسط کاربران شود. بنابراین حضور در تلویزیون از جهاتی برای آیگپ مفید است. همکاری جدید برندها باعث افزایش قیمت رسانه‌ای شده که واقعا هنوز کسی از میزان اثربخشی آن آماری را ارائه نکرده است. نکته مهم این است که همکاری جدید برندها با صداوسیما باعث ایجاد رقابت میان شرکتها شده است. همین موضوع باعث شده که هر روز شاهد حضور شرکتهای بیشتری در تبلیغات تلویزیونی باشیم. این درحالی است که برندها به قدرت شبکه‌های اجتماعی پی برده‌اند و در تلاش هستند که برای چنین فضایی هزینه کنند. اما با ایجاد رقابت پیش آمده باز هم نگاه‌شان به صداوسیما تغییر کرده و به این رسانه گرایش پیدا کرده‌اند. البته رسانه تلویزیون در برخی مواقع چنان قدرتی دارد که مابقی رسانه‌ها ندارند. برای مثال: زمان پخش بازی‌های بین المللی تلویزیون رسانه قدرتمندی جهت تبلیغات است. درواقع هر رسانه‌ای که بتواند بطور لحظه‌ای به روز باشد، قدرتمند است و برندها خواه ناخواه جهت تبلیغات به سمت آنها گرایش دارند. فعلا رسانه‌های دیگر نتوانسته اند اعتمادی که سازمان در میان برندها جهت اثربخشی ایجاد کرده، ایجاد کنند.
نظرتان را درباره همکاری برندها با هولدینگ‌ها جهت پخش آگهی‌های تلویزیونی بفرمایید؟
یاری: در حوزه بازار FMCGایران، شرکتها هنوز با سیستم پخش سنتی فعالیت میکنند، بقالی‌ها،حضور و کسب قفسه در آنها اهمیت فوق العاده‌ای دارند. در تمامی بقالی‌ها تلویزیون همیشه روشن و فروشنده‌ها با مشاهده تبلیغات تلویزیونی تحت تاثیر قرار می‌گیرند. بنابراین تبلیغات تلویزیونی برای ورود برندها به قفسه بقالی‌ها تاثیرگذارند. توسعه شبکه توزیع در محصولات FMCG بسیار مهم است. مصرف کنندگان نیز در این صنعت وفاداری چندانی نسبت به برندها ندارند و به محض نبود برندی، برند دیگر را جایگزین میکنند. طبق بررسی انجام شده توسط گروه ما ،۶۷ درصد نتیجه‌ای که برندها از تبلیغات تلویزیونی دریافت میکنند، زمینه سهولت ورود آنها را به بقالی‌ها فراهم میکند. سوپرمارکت‌ها گمان میکنند، برندهایی که تناوب بالا تبلیغ میکنند از طرف مخاطبان مطالبه خواهند شد. چنین مطالبه‌ای باعث نفوذ در شبکه توزیع و کسب قفسه در بقالی‌ها خواهد شد. بنابراین تبلیغات تلویزیونی اخیر در جای دیگری به نفع برندها است و شاید بر مصرف کننده نهایی تاثیرچندانی نگذارد. چنین اتفاقی منجر به این شده بود که قبل از انعقاد قرارداد همکاری برندها با صداوسیما، شرکتهای توزیع و پخش وارد مذاکره شده و قرارداد منعقد کنند. در این حالت شرکتهای مختلفی که سه سال سابقه تبلیغ در تلویزیون نداشتند و همچنین اگر جزء SME باشند، می‌توانستند وارد مذاکره با شرکتهای توزیع شده و تبلیغ کنند.
حال باید بررسی کرد که این عملکرد باعث چه اتفاقاتی خواهد شد: در حال حاضر افت سربار حاشیه سود بالای مغازه‌ها که منجر به افزایش قیمت تمام شده پرداختی توسط مصرف کنندگان می‌شود، در بازار ما وجود دارد. نزدیک به ۳۵ درصد فقط هزینه توزیع محصولی است که مصرف کنندگان قرار است آن را خریداری کنند. این درصد هزینه بر دوش ۸۰میلیون خانوار ایرانی است. تولیدکنندگان به منظوردسترسی بهتر به بازار چشم امیدی به توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای داشتند که آنها نیز به دلیل تعداد کم شان هنوز همین درصد را از شرکتها مطالبه میکنند. البته فروشگاه‌ها هزینه ویزیتور، ماشین‌های پخش و… را یکجا مطالبه و براساس قراردادها دریافت میکنند. در واقع هنوز قدرت، سودآوری و خلاقیت و توسعه سبد کالا در دست تولیدکنندگان نیست. حال وقتی شرکتهای کوچکتر از طریق هولدینگ‌ها و شرکتهای توزیع و پخش با سازمان صداوسیما جهت انتشار آگهی‌ها ارتباط برقرار میکنند، قدرتی مضاعف به سیستم توزیع داده می‌شود. در واقع در این مدل نیز قدرت تولیدکننده کاهش و قدرت توزیع کننده افزایش می‌یابد و دوباره شبکه توزیع از تولیدکننده مهم‌تر می‌شود. در این حالت هر چقدر هم فروشگاه‌های زنجیره‌ای افزایش یابد، حاشیه سود کاهش نمی‌یابد چون تولیدکننده در بخش دیگری مانند پخش آگهی به شبکه توزیع وابسته است. به هرحال با تمام موارد ذکر شده به نظر انعقاد قرارداد با هولدینگ‌ها جهت پخش آگهی به مراتب برای تولیدکنندگان مفیدتر است. البته قرارداد جدید صداوسیما و برندها شاید در آینده نزدیک آثار مثبتی را نیز به همراه داشته و به مرور و در طی سالهای آینده خرده مالکی که آفت اقتصاد ایران است از بین ببرد. در این حالت شرکتهای کوچک از بین رفته و در هر حوزه‌ای چند برند بزرگ باقی می‌مانند.
آیا مدل جدید همکاری برندها با صداوسیما باعث ایجاد رقابت در بازار شده است؟
کاظمی نژاد: حتما به خاطر دارید که اوایل سال گذشته آشفتگی در بازار ایجاد و تامین مواد اولیه چالش برانگیز شد. شرایط به جای رسیده بود که تولیدکنندگان هر چه تولید می‌کردند توسط مصرف کنندگان خریداری می‌شد. در چنین زمانی تولیدکنندگان به خاطر شرایط بازار و نوسانات ارزی، محدودیت‌های واردات مواد اولیه بسته بندی و…فقط به فکر تولید بودند و دیگر به تبلیغات فکر نمی‌کردند. مشکلات آنقدر جدی شد که بزرگترین دغدغه، تامین مواد اولیه بود. در شرایط مورد نظر به دلیل اینکه هر چه تولید می‌شد به فروش می‌رفت، تولیدکنندگان نسبت به توزیع کنندگان قدرت بیشتری پیدا کرده بودند. در این مقطع زمانی تبلیغات تلویزیونی به شدت کاهش پیدا کرد و تبلیغات محدود به چند برندی شده بود که وابسته به مواد اولیه نبودند (مانند محصولات آموزشی و خدماتی). حال سازمان صداوسیما به منظور جذب تولیدکنندگانی که دیگر حاضر به حضور در تبلیغات تلویزیونی نبودند، قرارداد مورد نظر را مطرح کرد. با اجرای این روش سازمان مجددا تولیدکنندگان و شرکتها را به تلویزیون بازگرداند و دوباره تبلیغات تلویزیونی رونق گرفت. البته این اتفاق زمانی رخ داد که بازار ثبات پیدا کرده و شرایط تامین مواد اولیه بهتر شده بود. در چنین شرایطی برخی از شرکتها تصمیم گرفتند که موقعیت خود را در بازار تقویت و تثبیت کنند. حال این قرارداد باعث شد که یکسری از تولیدکنندگان تصمیم بگیرند که فعالیت‌های خود را توسعه دهند. این نکته نیز مهم است که سال گذشته به خاطر شرایط پیش آمده کیفیت محصولات کاهش پیدا کرده و این موضوع به خواست تولیدکنندگان نبود. وقتی تعدادی از تولیدکنندگان وارد این قرارداد شدند مابقی هم احساس خطر کردند و باعث شد که برندها مجبور به ارتقاء کیفیت محصولاتشان شدند. البته چون در ابتدای کار به دلیل اینکه حجم تبلیغات تلویزیونی کم بود، تبلیغات پرفشار بسیار هم موثر بود. در آن شرایط هر برندی که تبلیغات تلویزیونی داشت به خوبی توسط مخاطبان دیده می‌شد. بنابراین احساس خطر باعث شد که مابقی برندها نیز به عرصه تبلیغات تلویزیونی بازگردنند و به مدل‌های مختلف با سازمان قرارداد منعقد و فعالیت‌های خود را توسعه دهند. به نظرم اگر به موضوع میزگرد از این جنبه نگاه کنیم، اتفاق خوبی در بازار افتاده است. در مجموعاین مدل همکاری علاوه بر اینکه باعث بازگشت برندها به سمت تبلیغات تلویزیونی شده، باعث ایجاد رقابت میان آنها و عرضه محصولات جدید توسط آنها نیز شده است. همچنین این قرارداد باعث شده که شرکتهای حاضر در تبلیغات تلویزیونی شروع به همکاری با شرکتهای کوچکتر و متوسط تولیدکننده جهت تولید بیشتر کنند. این همکاری در قالب مشارکت و خرید صورت می‌گیرد. بنابراین این قراردادها باعث ایجاد همکاری خوبی میان شرکتها برای کسب سهم بیشتر بازار شده است. در نتیجه به نظرم قطعا این مدل قرارداد باعث افزایش رقابت میان برندها شده است.
سبحانی زاده: به نظرم این مدل قرارداد چندان باعث افزایش رقابت میان شرکتهای بزرگ و قدرتمند نشده است. چرا که شرکتهای بزرگ عموما محدودیتی از نظر مالی برای حضور در صدا وسیما ندارند و طبق استراتژی تبلیغاتی خود عمل میکنند، حتی برخی از هولدینگ های بزرگ براساس مدل قرارداد خود در حال حاضر به نوعی صاحب رسانه هم تبدیل شده‌اند. چنین شرکتهایی حضور در تلویزیون جزئی از استراتژی از پیش تعیین شده شان است. در این میان شرکتهای بزرگی هم هستند که علیرغم شرایط مالی خوب حضور در تلویزیون در برهه زمانی فعلی جزئی از استراتژی شان نیست و حتی با مدل جدید همکاری هم تغییری در روند فعالیت های خود ایجاد نکرده اند. در واقع می‌توان گفت که این نوع مدل همکاری هرچند تسهیلاتی را در نحوه پرداخت ایجاد کرده اما در نحوه فعالیت برندهای بزرگ تاثیر چندانی برای حضور و یا عدم حضور در تلویزیون نداشته است. این مدل بیشتر برای شرکت هایی با قدرت میانه جذابیت دارد که پتانسیل بالایی دارند و تبلیغات را برای برندشان اثر بخش ارزیابی می کنند و به دنبال فرصت هایی برای حضور در این رسانه هستند . برای مثال: این مدل همکاری برای برندی مانند برتر که با سابقه ۲۵ ساله به ندرت در تلویزیون حضور داشته جذاب است. برتر نه به خاطر عقب نماندن از فضای رقابتی ایجاد شده، بلکه به علت ایجاد فرصت دوباره‌ای برای حضور در تلویزیون، و به علت اثر بخش دانستن حضور در این رسانه برای خود، مدل را جذاب می‌بیند. اما شرایط حال حاضر قابل پیش بینی نیست و بسیاری از برندها با مشکلات متعدد از جمله تامین سرمایه در گردش و مواد اولیه روبرو هستند. تامین کنندگان نیز شیوه همکاری خود را با برندها به دلیل اینکه همه چیز در لحظه اتفاق می‌افتد، تغییر داده و بعضا مبادلات را نقدی انجام می دهند. درچنین شرایطی رفتن زیرتعهد چنین قراردادی به خصوص برای برندهای کوچکتر که سهم بازار و قدرت پخش کمی دارند چالش برانگیز است. این مدل برای برندهای میانه که ظرفیت افزایش تولید و قدرت لوجستیک و پخش بالایی دارند کاربرد بیشتری دارد.
درباره اثربخشی آگهی‌های تلویزیونی نیز باید گفت که تلویزیون تا سال هشتاد تقریبا یکه تاز میدان تبلیغات بود. ولی با ورود رسانه های دیگر و قدرت گرفتن آنها طی سالیان اخیر ذائقه مخاطب تغییر کرده و هر دسته از مخاطبان به یک یا چند رسانه‌ی خاص گرایش بیشتری دارند که تلویزیون هم یکی از آنهاست. اما نمیتوان ادعا کرد که امروز تلوزیون تاثیر کمی دارد و همچنان در تبلیغات نقش مهم و فراگیری را ایفا میکند و اگر برندی بخواهد تمامی گروه مخاطبانش را هدف قرار دهد و کمپین تبلیغاتی اثربخشی داشته باشد باید در تلویزیون نیز حضور داشته باشد.
ایماغیان: وقتی صحبت از رقابت برای حضور در تبلیغات تلویزیونی به میان می‌آید باید دید که آیا رقابت برای خود برندها نیزشکل گرفته و آیا چنین رقابتی خوشایند است. در این باره بهتر است از تجربه رقابت فعالان حوزه VOD مثال بزنیم. در آن زمان تهیه کنندگانی به دلیل رقابتی که میان توزیع کنندگان VOD(Video on demand) ایجاد شده بود، محتوای خود را ده برابر قیمت واقعی فروختند. در این رقابت هم صاحب پلتفرم و هم مصرف کننده نهایی هر دو ضرر کردند. اگر بخواهیم همین موضوع را به رقابت ایجاد شده میان برندهای تبلیغ کننده در صداوسیما تعمیم دهیم، به نظر دیر یا زود رقابت ایجاد شده پیامدهای دیگری خواهد داشت. در حال حاضر برندهای خارجی در تبلیغات تلویزیونی بسیار محدود حضور دارند. حال اگر شرایط بهینه و برندهای خارجی توان قبل را بدست بیاورند، آیا برندهای ایرانی تبلیغ کننده توان رقابت با حجم تبلیغات تلویزیونی را خواهند داشت؟ بنابراین برندهای که وارداین مدل می‌شوند باید نیم نگاهی به آینده نیز داشته باشند، چون رسانه که یک طرف قرارداد است، هیچ تغییری نمی‌کند و آنها هستند که باید تعهدات را اجرا و محصول تولیدی خود را بیشتر از قبل به مخاطب تحمیل کنند. برندها باید مراقب آینده باشند و نسبت به حضور رقبای قدرتمند چاره اندیشی کنند. رقابت زمانی ایجاد می‌شود که برندهای زیادی در کنار هم باشند، وقتی چند برندقدرتمند در بازار وجود دارند، رفته رفته انحصار بوجود می‌آید و برندهای باقی ناچارند از شیوه قیمت گذاری آنها تبعیت کنند. در حال حاضر همین مدل همکاری در انحصار چند برند قرار گرفته و درست نیست. مخاطبان برای انتخاب و خرید باید برندها و مزایای آنها را با هم مقایسه کنند. مقایسه مخاطبان باعث ایجاد رقابت می‌شود. در نهایت شاید قرارداد مدل همکاری در حال حاضر جذاب باشد اما باید آینده آن نیز به دقت بررسی شود که از جذابیت کم نشود.
کاظمی نژاد در پاسخ به ایماغیان:اگر بخاطر داشته باشید وقتی برندهایی مانند تک ماکارون، زرماکارون، ماناو… وارد بازار شدند، نزدیک به دویست برند دیگر در حوزه تولید ماکارونی و.. فعالیت می‌کردند که ظرف مدت پنج سال حضور اکثر آنها در بازار کم رنگ و یا از بین رفت. تک ماکارون، زرماکارون، ماناو… برندهای بودند که با تکنولوژی جدید توانستند رضایت مصرف کننده را جلب و مابقی رقبا را از بازار حذف کنند. چنین اتفاقی در حوزه‌های دیگر بازار مانند شوینده‌ها، روغن و… نیز افتاده است. سال گذشته مارکتینگ کشور دچار خمودگی شدیدی شده بود و به نظرم این قرارداد این حالت خمودگی را از شرکتهای تولیدکننده گرفت و حس رقابت را در آنها زنده کرد و عنوان کرد که اگر سریع حرکت نکنند، بازار را از دست خواهند داد.
اگر سال گذشته برای استخدام نیروی مارکتینگ آگهی منتشر می‌کردید از رزومه‌های ارزشمندی که توسط افراد ارسال می‌شد، حیرت می‌کردید. چون بسیاری از کمپانی‌های خارجی تعطیل و یا به حالت تعلیق درآمده بودند. اما امسال به این شکل نیست و جذب نیروی متخصص دوباره سخت شده است که به نظرم این قرارداد در این باره بی تاثیر نبوده و تلنگری به برندها زده است.
البته افزایش نرخ ارز و کاهش ارزش پول ملی در این مدت باعث کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان شده است. وقتی قدرت خرید کاهش بیابد، تقاضا و ظرفیت تولید نیز کاهش می‌یابد. در نظر داشته باشید که تولیدکنندگان برای تحریک مصرف کنندگان به تبلیغات بیشتر نیاز پیدا کرده‌اند و تبلیغات آنها باعث ترغیب مابقی رقبا شده است. البته در حال حاضر تعداد برندهای محدودی وارد فاز قرارداد به شکل‌های مختلف شده‌اند و در همین راستا برندهای کمی نیز از طریق هولدینگ‌ها چنین قراردادی را منعقد کرده‌اند. طبق شنیده‌ها برندهای بسیاری تمایل به همکاری با هولدینگ‌ها دارند اما به دلیل اینکه صداوسیما شرایط راحتی را برای همکاری هولدینگ‌ها جهت همکاری با برند برای تبلیغات وضع نکرد ، همکاری شکل نگرفته است. از طرفی تلویزیون تمایل ندارد که چنین شرکتهایی رسانه فروش شوند. در مجموع به نظرم این مدل همکاری برندها را از خمودگی سال گذشته رها کرده و در آنها رقابت ایجاد کرده است. زمانی که گرجی وارد این مدل همکاری شد مابقی رقبا هم وارد شدند و در حال حاضر شروع به تولید محصولات جدید کرده‌اند و خطوط تولید از کار افتاده خود را دوباره فعال و خطوط فعال را بهینه کرده‌اند. این پویایی حتی بیشتر از دوران رکود در میان فعالان بیسکوییت و شکلات بوده است. تمامی فعالان حوزه شکلات و بیسکوییت احساس خطر کرده و برنامه‌های خود را جهت تبلیغات به دقت پیگیری میکنند. در مورد آینده و ورود دوباره برندهای خارجی نیز باید بگویم: به محض ورود برندهای خارجی دوباره رسانه راهی برای ورود آنها باز خواهد کرد و رقابت سختی میان آنها و برندهای ایرانی شکل خواهد گرفت.
یاری: با انعقاد این قرارداد تغییر پارادایمی در شرکتها به وابسته یک محرک بیرونی اتفاق افتاده است. این اتفاق به این دلیل افتاده که تناسب اقتصادی عددی که سازمان مشخص کرده با نیازمندی استاندارد شرکتها هماهنگی داشته است. برای مثال: میانگین تبلیغات یکی از برندها در سه یاچهارسال گذشته در تلویزیون حدود ۱۲۰ میلیارد تومان بوده است. قرارداد حال حاضر این برند برای سه سال ۲۵۰ میلیارد تومان است. این برند با شیبی وارد این قرارداد شده و تقریبا دو برابر قبل تبلیغ میکند. البته برند برای محصولی تبلیغ میکند که بازار کشش این همه تبلیغ را ندارد. در مورد تلاونگ هم همینطور است. اگر تلاونگ وارد این قرارداد شود و شروع به تبلیغ کند، بازار کشش ندارد. چون رقیبی وجود ندارد که درباره تخم مرغ تبلیغ کند. تلاونگ رقیبی در بازار ندارد که بخواهد وارد فاز اجرایی چنین تبلیغی شود. البته برخی از برندها نیز نمی‌توانند خود را با درصدهای مشخص شده توسط صداوسیما هماهنگ کنند. وقتی سازمان صحبت از هفت یا ده درصد سهم از فروش میکند و برندی با سه درصد در بازار حرکت میکند، نمی‌تواند وارد فاز اجرایی این قرار شود. البته درصدهای فروش نیز توسط سازمان مشخص نشده و هر برندی با درصدی قرارداد را منعقد کرده است.
بنابراین این مدل برای برندهای مانند ما رقابتی ایجاد نخواهد کرد. اما همانطور که قبل نیز گفتم: در مورد برخی از برندها تاثیرگذار و تحرک ایجاد خواهد کرد و آنها وادار به توسعه محصول میکند. البته فشاری که این قرارداد به صاحبان برند وارد میکند امکان دارد، باعث تصمیم گیری غیرعلمی توسط آنها شود. در مجموع این مدل در بدنه اجرای برندها هیجان ایجاد میکند. هیجانی دوست داشتنی و کاذب. چون آنها برای بازاری تبلیغ میکنند که سایز آن تغییر نکرده است. در واقع می‌توان گفت فعالان حوزه FMCG برای بخشی از بازار تبلیغ میکنند که وجود ندارد.
کاظمی نژاد در پاسخ به یاری درباره مشخص شدن درصد سهم از فروش: اگر آیین نامه را مطالعه کرده باشید. از این قرارداد بانام قرارداد هولدینگی نام برده شده است و در آن بحثی از درصد فروش نیامده است. درواقع پیش فرض سازمان این است که برندها به واسطه قرارداد سه سالهای که منعقد میکنند، تخفیفات زیادی را دریافت میکنند. این موضوع نیز در چارچوب قراردادهای قبل است. همانطور که می‌دانید طبق قوانین مشخص شده میزان اضافه پخش برندها بستگی به بودجه ماهانه آنها دارد. حال چون وقتی در قرارداد از مبالغ زیادی صحبت می‌شود و به نسبت ماه های بخش قرارداد اعداد بالاتر می‌رود، طبیعتا از درصد اضافه پخش بیشتری نیز استفاده می‌شود.
اگر طبق خبرهای منتشر شده سازمان می‌خواست هفت یا ده درصد از فروش را بردارد. هیچ شرکت فعال در حوزه FMCG نمی‌توانست زیر این تعهد برود. برندها فقط دسته محصولی مشخصی را تبلیغ و سازمان نیز از فروش این دسته محصولات سهم دارد. حال تصور کنید که هر ماه ده درصد فروش از شرکت خارج شود، در این حالت دیر یا زود شرکت از بین می‌رود. شرکتها برای ورود به این قرارداد باید بیزینس پلن دقیقی داشته باشند و باید مشخص کنند که آیا توان ورود به این قرارداد را دارند یا خیر. سازمان برای کاهش ریسک پذیری وثیقه‌های سنگینی را معادل قرارداد از شرکتها مطالبه میکند. با این کار اگر شرکتی به هر دلیل نتواند تعهدات خود را اجرای کند، سازمان از وثیقه‌ها برداشت میکند.
سبحانی زاده: سازمان پیش فرضی برای هر صنعتی بابت درصدها دارد و براساس آنها قرارداد را منعقد میکند. برای مثال: برای فعالان حوزه FMCG درصدی مشخص تعیین کرده و شاید در آیین نامه ذکر نکند.
ورود به این قرارداد را به چه کسب وکارهایی پیشنهاد می‌دهید؟
کاظمی نژاد: این قرارداد صرفا یک فرصت تبلیغاتی است. اگر شرکتی تمایل به ورود به چنین قراردادی دارد بایداستراتژی توسعه را در پیش بگیرد و گرنه قطعا به دلیل اعداد و ارقام بالای درج شده در این قرار داد و شرایط اقتصادی حال حاضر شکست خواهد خورد. حال اگر شرکت استراتژی توسعه را در پیش گرفته و توان مالی خوبی نیز دارد و شاخص‌های دیگر را نیز لحاظ کرده باشد، می‌تواند به این قرارداد ورود کند. علاوه براین؛ ورود به این قرارداد برایکسب وکارهایی که سبد کالایی محدودی دارد، به صرفه نیست.
همچنین اگر این تبلیغات به همراه سایر ابزارهای مارکتینگ باعث افزایش جایگاه برند شود و پیامد آن باعث شود که برند مارژین کمتری را به شبکه توزیع پرداخت کند، ورود به این قرارداد به نفع شرکت است. آقای یاری به خوبی اشاره کردند، در ایران شبکه توزیع به راحتی حرف‌هایش را به شرکتهای تولیدکننده دیکته میکند. این توزیع شامل یک مغازه کوچک و یا فروشگاه زنجیره‌ای می‌شود. شبکه توزیع مشخص میکند که چه قدر مارژین و… می‌خواهد. حال وقتی برند جایگاه بالاتری در بازار داشته باشد، قدرت بیشتری در برابر شبکه توزیع پیدا کرده و مارژین کمتری را نیز پرداخت میکند. شبکه های توزیع نیز در این حالت اگر بخواهند حضور پررنگی داشته باشند، نمی‌توانند برند قدرتمند را حذف کنند و محصولات آن را توزیع نکنند. در مجموع اگر برنامه ریزی برند باعث شود که برند پس از تبلیغات به چنین جایگاهی برسد، قطعا هزینه تبلیغات تبدیل به سرمایه بلندمدتی برای برند خواهد شد. اما اگر شرکت پس از تبلیغات نتواند مارژین را به مرور و در طی سه سال برای شبکه توزیع کاهش دهد به نظرم ورود به این قرارداد و با این حجم از تبلیغات اشتباه است.
سبحانی زاده: به صورت کلی نمیتوان این مدل قرارداد را به همه شرکتها توصیه و یا رد کرد، شرکتها باید روند توسعه ی خود را برای ورود به این قرارداد به دقت بررسی بکنند. اگر شرکتی طبق آنالیزهای انجام شده دارای زیرساخت مناسب باشد و از پس تعهدات قرارداد بربیاید ورود به آن منطقی است. به هرحال برندها به نوعیبا زبان ساده در حال خرید محصولی هستند که باید در مدت تعیین شده وجه آن را پرداخت کنند. در مجموع هر برند باید با توجه به شرایط زیر ساختها و استراتژی های مارکتینگی خود ورود به این قرارداد را بررسی بکند و نمیتوان بدون اطلاعات به برندی پیشنهاد ورود به این قرارداد را داد و ورود به این نوع همکاری نیاز به داشتن دیدی روشن از آینده دارد. به هرحال برندهای ایرانی سال گذشته شرایط خاصی را تجربه کرده اند و خیلی از آنها بیشتر از آنکه به فکر کسب سهم بیشتر از بازار باشند، دغدغه حفظ و تامین همان مشتریان سابق خود را داشتند.
ایماغیان: قبل از هر تصمیمی سازمان صداوسیما باید شفاف با شرکتهای تولیدکننده صحبت و از تصمیم خود آنها را آگاه کند و بگوید که قرار است به چه چیزی برسد. از طرفی مشخص کند که برند نیز به چه نقطه ای پس از تبلیغات خواهند رسید. در دنیا نیز برخی از شرکتهای تبلیغاتی و صاحب رسانه این مدل را به شرکتهای تولیدکننده پیشنهاد میکنند. البته آنها مدل را دقیق اجرا و واقعا در سود و زیان شرکت تولیدکننده بابت تبلیغات شریک می‌شوند. دغدغه اصلی شرکتها بابت این قرارداد این است که مبادا به جای بزرگ شدن شرکت تولیدکننده رسانه بزرگ شود. چون با افزایش تبلیغات رسانه اعتبار بیشتری پیدا میکند. باید قرارداد را به شکلی تنظیم کرد که هم رسانه و هم شرکت تولیدکننده به هم کمک کنند و به هم اعتبار ببخشند.
کاظمی نژاد: این مدل قرارداد یک مزیت مهم دارد. برندها علاوه بر قرارداد ریالی به ازای هر پنج میلیارد و صدوشصت میلیون تومان ( علت این قیمت گذاری مشخص نیست) از طرف صداوسیما ده هزار ثانیه باکس دریافت میکنند. برند بدون این ده هزار ثانیه هیچ وقت به برنامه‌های ضریب بالا که رقم آنها نجومی است، نزدیک نمی‌شود، چون باید کل بودجه خود را هزینه کند. ورود به این برنامه‌ها با ده هزار ثانیه برای برندها امکان پذیر است. البته تقاضا برای پخش اگهی در این برنامه‌ها بسیار زیاد است. اگر برندی بخواهد در این برنامه‌ها بصورت نقدی تبلیغ داشته باشد آگهی هایی که بصورت حمایتی ورود کرده‌اند ریزش میکنند. در این شرایط برنامه ریزی رسانه از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. قیمت گذاری باکس‌های تبلیغاتی توسط صداوسیما چالش برانگیز است و سازمان اعلام میکند که براساس عرضه و تقاضا باکس‌ها را قیمت گذاری میکند. شرکتهای تولیدکننده براساس تقاضا قیمت باکس را بالا می‌برند. اغلب به دلیل عدم اطلاعات دقیق به یکباره قیمت باکس یک برنامه به طور وحشتناکی بالا می‌رود. براساس تجربه شخصی و بررسی کسب وکارهای که به این قرارداد ورود کرده‌اند باید بگویم: برخی از برندهایی که هنوز به این قرارداد وارد نشده‌اند حس میکنند که تبلیغات تلویزیونی اثربخشی قبل را از دست داده است. اما باید بگویم که چنین نیست. البته نمیتوان افزایش جایگاه تبلیغات دیجیتال را نادیده گرفت. برندها نیز در حال افزایش بودجه‌های تبلیغات دیجیتال خود هستند. اما دیجیتال مشکلات خاص خود را دارد. یکی از مشکلات پراکندگی تبلیغات دیجیتال است و شرکتها بطور قطعی نمی‌دانند بودجه‌ای که اختصاص داده‌اند درست هزینه شده است. صدور فاکتور نیز برای تبلیغات دیجیتال چالش برانگیز است. در مجموع به نظرم تلویزیون همچنان اثرگذار است و کسانی که ادعا دارند اصلا تلویزیون نگاه نمی‌کنند خواسته یا ناخواسته در معرض آن قرار می‌گیرند. حال اگر تبلیغ کم باشد، دیده نمی‌شود و اگر تبلیغ با حجم بالا و قابل قبولی باشد، حتما توسط مخاطبان دیده می‌شود.
