قدرت‌گیریِ زوج بازاریابی برند و تقاضا

موج جدیدی از آتش‌بس و بهبود روابط میان دپارتمان‌های مارکتینگ شرکت‌ها در حال شکل‌گیری است و کسانی که خوب همکاری کردن را بلدند، دریافته‌اند که این مساله، مولفه‌ای کلیدی برای خلق ارزش و رشد درآمد است.

تیم‌های بازاریابی برند و ایجاد تقاضا که تا پیش از این با پیچیدگی‌های روزافزونی در زمینه‌ی هزینه‌کرد منابع مواجه بودند، این روزها بهتر با هم همکاری می‌کنند و مدیران بازاریابی مشتاقند که نگاه هم‌بسته‌تر و همه‌جانبه‌تری به آنها داشته باشند. تنش‌های سنتی میان این دو تیم که می‌تواند به کاهش رشد منجر شود و به عملکرد آنها لطمه بزند، تخفیف پیدا کرده و حالا هر دو به دنبال روش‌های تازه‌ای برای درگیر کردن مشتریان و رشد فروش هستند.

بازاریابی به سبک عصر جدید

بازاریابی همیشه دچار تغییر بوده و هست، ولی صنعتِ امروز، متفاوت‌تر از همیشه به نظر می‌رسد. مدیران ارشد بازاریابی می‌گویند وسعت و سرعت تغییراتی که به صورت روزمره با آنها مواجه هستند، تصمیم‌گیری را از همیشه سخت‌تر کرده است. در چنین شرایطی تیم بازاریابی به دنبال روش‌هایی است تا کمپین‌های خود را ارتقا بدهد و مخارج رسانه‌ای خود را بهینه‌سازی کند.

هرچند شرکت‌ها دریایی از اطلاعات و دانش و ابزارهای قدرتمندی برای شخصی‌سازی در اختیار دارند، جذب و درگیر کردن مشتری نسبت به قبل سخت‌تر شده است. در دنیای چندکاناله، آنها دیگر مسیرهای خطی و مستقیم را برای خرید دنبال نمی‌کنند. همین‌طور که قواعد خارجی بازاریابی اغلب به شکل لحظه‌ای بازنویسی می‌شود، مدل هدایت و راه‌بری داخلی هم مدام در حال تغییر است. بازاریابی برند که عموماً برای رشد آگاهی و خلق ارزش ویژه تلاش می‌کند و بازاریابی تقاضا که در پی آن است که مخاطب را به واکنش فوری ترغیب کند، ارتباط نزدیک‌تری با هم پیدا کرده‌اند و موفق‌ترین سازمان‌ها مدام در تلاشند تا میان این دو پل بزنند. پژوهش‌های AMA نشان داده که در اغلب شرکت‌های موفق، رابطه‌ی برند و تقاضا به نوعی قصه‌ی عاشقانه تبدیل شده است.

فصل مشترک بازاریابان موفق

شرکت بین‌المللی مدیریت برند Prophet به سراغ بازاریابان رفته و از آنها درباره‌ی ارتباط میان برند و تقاضا سوال کرده است. نتیجه‌ی بررسی‌ها نشان می‌دهد که موفق‌ترین سازمان‌های مارکتینگ در جهت ایجاد هم‌بستگی میان این دو واحد، بر سه مشخصه‌ی کلیدی تمرکز کرده‌اند.

• تمرکز بر اهداف کمتر و معنادارتر

موفق‌ترین سازمان‌ها می‌گویند ارزش طول عمر مشتری، افزایش وفاداری به برند و افزودن اعتماد به برند، اهدافی هستند که بیشترین اهمیت را دارند. این در حالی است که سازمان‌هایی که موفقیت‌های کمتری کسب کرده‌اند، اهدافی چون رقم زدن تجربه‌ای یکپارچه برای مشتری، پشتیبانی بیشتر از دیجیتال مارکتینگ و هماهنگی با شرکای کانال‌های توزیع را در اولویت قرار داده‌اند. مدیران ارشد مارکتینگ به ارزش اتصال سرمایه‌گذاری مارکتینگ به شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد کسب‌ و کار باور دارند. برآورد میزان پیشرفت بر مبنای ارزش، در مقایسه با معیارهای مبهم مارکتینگی، بهترین کار است. آنها دریافته‌اند که اعضای هیات مدیره تمایلی ندارند درباره‌ی تعداد کلیک‌ها چیزی بدانند.

• تجربه؛ همیشه و همه جا

موفق‌ترین بازاریاب‌ها می‌گویند از آنجا که رویکرد چابکِ «آزمون و خطا و یادگیری» به بهینه‌سازی نتایج کمک می‌کند، آنها هم ارزش بیشتری برای تجربه قائل شده‌اند. این بازاریاب‌ها از یکپارچه‌سازیِ فرآیند برنامه‌ریزی می‌گویند؛ به نحوی که هر دو حوزه‌ی برند و تقاضا را پوشش بدهد. به این ترتیب می‌توانند با درایت بیشتری آزمون و خطا کنند.

موفق‌ترین بازاریاب‌ها برای آن که یادگیری به بیشترین میزان خود برسد، شاخص‌های پیش‌رو یا آینده‌نگر را با شاخص‌های پس‌رو یا گذشته‌نگر تلفیق می‌کنند. این به آنها اجازه می‌دهد تا هم نتایج مالی و هم رفتار مصرف‌کننده را پیش‌بینی کنند و در صورت بروز خطا، مسیر سریع‌تری را برای انجام اصلاحات در پیش بگیرند.

• بازتعریف مشتری‌محور بودن

با داده‌های فراوانی که از مشتریان موجود است، سازمان‌ها به سادگی به این اطمینان می‌رسند که مشتری‌محور هستند. ولی لازمه‌ی مشتری‌محوریِ واقعی، تعهد مداوم به درک عمیق‌تر مشتری است. این به ایجاد رابطه‌ای پایدار با مشتری کمک می‌کند؛ مساله‌ای که بر اساس پژوهش‌های AMA، عنصری حیاتی برای شرکت‌هاست. موفق‌ترین بازاریاب‌ها مشتری‌محوری را یک هدف همیشگی در نظر می‌گیرند و بر ارزش شناخت عمیق مشتری تاکید دارند.

***

سازمان‌ها برای ایجاد تحول و دست‌یابی به رشد، هم به قدرت بازاریابی برند و هم بازاریابی تقاضا نیاز دارند. موفق‌ترین شرکت‌ها هم همچنان در زمینه‌ی پل زدن میان این دو امر و چند و چون تخصیص بودجه به این دو واحد، دچار چالش هستند. تنش‌های رقابتی همچنان پابرجاست و هر کدام از این دو در تلاشند تا ثابت کنند فعالیت‌هایشان نتایج مهم‌تر و سنجش‌پذیرتری در پی داشته است. ولی نیازی نیست یکی از این دو را نسبت به دیگری در اولویت قرار داد. شرکت‌های خلاق در تلاش برای روشن کردن این موضوع هستند که چه‌طور هر دو تاکتیک، به نتایج مشترک منجر می‌شود. آنها ظرفیت‌ها و مدل‌های عملیاتی منحصربه‌فردی دارند که تجربه‌گرایی را به حداکثر برسانند و مشتریان را در قلب فعالیت‌هایشان نگه دارند. آنها می‌دانند که برندسازی و ایجاد تقاضا دیگر در رقابت و تقابل با یکدیگر نیستند، بلکه قابلیت‌هایی هستند که به هم وابستگی دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند و هسته‌ی اصلی تجربه‌ی کلی مشتری را دربرمی‌گیرند.

تالیف: دکتر ایرج قره داغی

مدیرمسئول تبلیغات بازرگانی