تبلیغات بازرگانی: فعالیت گسترده‌ی شبکه‌های اجتماعی دغدغه‌ی تازه‌ای را برای کسب وکارها ایجاد کرده است. دغدغه‌ای که نیاز به برنامه‌ریزی و توجه دقیق‌تر دارد. توجه‌ای که باعث تحقق ارتباطی بهتر با مخاطبان کسب وکارها خواهد شد. اما انتخاب بهترین شبکه‌ی اجتماعی و ایجاد صفحه‌ای در آن معضلی‌ست که این روزها برندها با آن دست به گریبان‌اند و بسیاری از آنها بی توجه به این موضوع مهم اقدام به راه اندازی صفحه‌ای کرده و دستاوردهای منفی را بدست می‌آوردند. برای بررسی باید و نبایدهای حضور کسب وکارها در شبکه‌های اجتماعی گفتگویی را با ابراهیم اسکندری پور دکترای مدیریت رسانه و متخصص رسانه‌های اجتماعی داشته ایم که در ادامه می‌خوانید.این روزها حضور برندها در فضای مجازی از واجبات حرکت در بازار شده است، اکثر آنها صفحه‌ای را در اینستاگرام و تلگرام راه اندازی و بی توجه به سایر شبکه های اجتماعی در حرکت اند، روند حرکتی چنین برندهایی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟اگر برای برندها، شخصیت حقیقی و حقوقی در نظر بگیرید، برای حضورشان در شبکه های اجتماعی نه تنها مشکلی وجود ندارد، بلکه دستاوردهای خوبی نیز به همراه خواهد داشت. چالش مهم در اینجا؛ زمانی پیش می‌آید که برندها با همان شخصیتی که در بیرون از خود نشان می‌دهند، وارد فضای مجازی نمی شوند. چنین روندی مخاطبان برندها را دچار تناقض می‌کند، چون آنها با برند دو شخصیتی روبرو هستند که در بیرون یک چیز می‌گوید و در شبکه‌های اجتماعی چیز دیگر. نکته مهم دیگر عدم تقسیم بندی شبکه های اجتماعی توسط برندهاست. برندها بدون در نظر گرفتن ماهیت متفاوت هر شبکه وارد آن و شروع به فعالیت می‌کنند. برای مثال آن دسته از برندهایی که خدماتشان را به برندهای دیگر ارائه می‌دهند و در اصطلاح B2B عمل کنند، بهتر است وارد لینکدین شوند. چنین برندهایی به نسبت برندهایی که با توده‌ی مخاطبان سروکار و دارند، در لینکدین نتیجه بهتری را بدست خواهند آورد. در مقابل برندهای که با عامه مردم سروکار دارند، از شبکه های دیگر با محتواسازی مناسب می‌توانند، بهره برداری کنند.از حفظ هویت برندها در شبکه های اجتماعی گفتید، کمی دراین باره توضیح بفرمایید؟برندها در شبکه‌های اجتماعی به مانند شخصیت‌هایی هستند که از این پس باید مستقیم با مخاطبانشان صحبت کنند. چون مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی به همین منظور وارد چنین فضاهایی می‌شوند. اگر برندی توانایی برقراری این سبک از ارتباط را ندارد، بهتراست با همان روش قبلی خود ادامه دهد. ورود به شبکه‌های اجتماعی الزاماتی دارد. برندی که وارد این شبکه ها شده باید توانایی ارائه چهره‌ای شفاف از خود را داشته باشد. در راستای این مورد مهم، برند باید توانایی پاسخگویی به سئوالات مختلف را بدون هیچ جبهه گیری نیز داشته باشد. برندهای بسیاری بدون در نظر گرفتن این الزامات در شبکه های اجتماعی فعالیت می‌کنند و همین موضوع برای آنها نتایج منفی را به بار می‌آورد. حرکت اینگونه برندها باعث ایجاد تردید آنها برای حضور در شبکه های اجتماعی شده است. تردیدی که باید به سرعت برطرف شده و برند با آمادگی در شبکه های اجتماعی حضور به عمل رساند. برندهای ایرانی تابحال در جامعه‌ای فعالیت می کردند که حضور رسانه های تکصدایی در آن بی داد می‌کرد. آنها به این سبک عمل‌گرایی عادت کرده اند. چنین برندهایی در حال حاضر پا به عرصه ای گذاشته اند که مخاطبان روبروی آنها نیز قادر به اظهار‌نظر هستند. این مخاطبان دیگر مقابل برندها قرارگرفته اند و بی پروا نظرشان را ابزار می‌کنند. برندهایی که آمادگی این فضا را ندارند، مطمئنا بازخوردهای منفی را دریافت کرده و در شبکه‌هایی اجتماعی آنچه می‌خواهند را که بدست نمی‌آورند. برندها باید یادبگیرند که در شبکه‌هایاجتماعی در معرض قضاوت قرار می‌گیرند. بنابراین اگر برند تحمل شنیدن نظرهای منفی مخاطبان را ندارد، بهتر است وارد شبکه‌های اجتماعی نشود.به نظرتان همین عامل باعث شده، برندهای صاحب نام؛ صفحه های اجتماعی پرمخاطبی نداشته باشند؟مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی حق انتخاب دارند، یعنی به راحتی به جای صفحه اجتماعی برند به سراغ صفحه‌ای می‌روند که محتوای مورد علاقه شان را تولید کرده است. درنتیجه مخاطبان به صرف اینکه برند خوشنام و بزرگ است، به سراغ صفحه آن نمی‌رود. مخاطب باید محتوای مورد علاقه ش را در صفحه برند بیابد. برند شاید در ابتدا بتواند، از نامشان تعدادی دنباله کننده بدست بیاورد، اما به مرور باید محتوایی تولید کند که دنباله کننده را نگه دارد. محتوایی که دوطرفه باشد و مخاطب را جذب خود کند. در غیر این صورت مخاطب به راحتی صفحه برند را ترک و به سراغ صفحه‌ی دیگری می‌رود.آیا برندها برای ورود به شبکه‌های اجتماعی باید اقدام خاصی را انجام دهند؟این ورود باید با برنامه ریزی و تولید محتوای مدون باشد. معمولا برنامه‌هایی که در سایت‌های خود صفحه های اجتماعی شان را معرفی می‌کنند، چنین برنامه‌ریزی کرده اند. در صفحه‌های اجتماعی این برندها، همبستگی مشخصی دیده می‌شود و آنها از طرح و رنگ یکسانی برای نشان دادن پیام‌شان بهره برداری می‌کنند. بر این اساس برندها فقط به خاطر صرف حضور نباید به سراغ شبکه‌های اجتماعی بروند و باید پلن به پلن جلو بروند. همچنین نکته مهم دیگر، این است که برندها باید پیش بینی حجم پیام‌ها و بازخوردهای مخاطبان را نیز داشته باشند. آنها باید توانایی پاسخگویی و مقابله با این پیام‌ها را داشته باشند. برای مثال مدتی یکی از اپراتورها با این چالش روبرو بود. این اپراتور هر روز با حجمه از پیام‌ها روبرو بود که توانایی پاسخ به آنها را نداشت. حضور این برند به چالشی لاینحل تبدیل شده بود که به مرور توانست آنها را حل کند. اپراتور متوجه شد که یکی از راحت ترین کانال‌های ارتباط با مشتریانش صفحه‌های اجتماعی ست و باید چاره‌ای برای آن بیندیشد.برندها معمولا از سنجش اثربخشی آسان تر در شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کنند، آیا این موضوع صحت دارد؟ برند ذهنیتی ست که مخاطبان نسبت به چیزی دارند. معمولا ذهنیت در روبروی برند ساخته نمی‌شود و مخاطب زمانی صحبت از برند می‌کند که او حضور ندارد. بنابراین برندها نیز برای سنجش اثربخشی رفتارشان باید به مکانی بروند که خودشان حضور ندارند. آنها برای این سنجش بهتر است به شبکه های اجتماعی و صفحه‌های که خودشان حضور مستقیم ندارد، سری بزنند. البته صفحه‌های اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی قابل اتکا هستند اما برند نمی‌تواند برای سنجش اثربخشی خودش به یک صفحه بسنده کند.شرکتهای فعال در حوزه سرمایه‌گذاری باید در شبکه‌های اجتماعی چگونه عمل کنند؟چنین شرکتهایی به خاطر جامعه هدف گسترده‌ای که پوشش می‌دهند، باید در شبکه‌های اجتماعی حضور فعالی داشته باشند. در مورد چنین شرکتهایی؛ مهم انتخاب شبکه اجتماعی ست و گرنه حضور آنها الزامی است. حضور چنین شرکتهایی در شبکه‌های اجتماعی به روز و رسمی بودن آنها را ثابت می‌کند. از طرفی حضور چنین شرکتهایی نوعی احترام به مخاطبان نیز محسوب می‌شود. شرکت به مخاطبانش می‌گوید: از هر طریق که راحت تر است، می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. البته بدیهی ست که باید شروطی که قبلا از آنها صحبت شد را برای حضور درست لحاظ کرده باشد. این شرکتهای بهتر است، در صفحه‌های اجتماعی خودشان مستقیم صحبت نکنند و از شرکتهایی که با آنها فعال بوده و یا در حال سرمایه گذاری هستند، بخواهند برای مخاطبان صحبت کنند. چنین محتوایی یکطرفه نیست و کسانی که در تولید آن سهیم بوده اند به بیشتر و بهتر دیده شدن آن کمک می‌کنند. مخاطبان مختلفی نیز برحسب علاقه شان به یکی از شرکتها به سمت صفحه اجتماعی شرکت مادر گرایش پیدا می‌کنند. برای مثال یکی از برندها با درگیر کردن مخاطبانی که به واسطه آن کارگاه‌های آموزشی برگزار می‌کند، سعی کرده مخاطبان بسیاری را جذب صفحه‌های اجتماعی خود کند و یا اگر استوری های کافه بازار را به یاد داشته باشید، به راحتی می‌توانید، بحث مورد نظر را درک کنید. کافه بازار در آن برهه زمانی هر روز استوری های را از یکی از کاربرانش منتشر می‌کند. کاربر در این استوری ها از صبح تا پایان ساعت کاری اداری، درباره فضای کاری و عملکردش به مخاطبان توضیحاتی را می‌داد. کافه بازار با این کار حس خوب ارتباط انسانی را با مخاطبانش برقرار کرده بود. مخاطبان نیز با صفحه اجتماعی این برند حس همزادپنداری خوبی برقرار کرده بودند. چون آنها با آدمها ارتباط برقرار می‌کردند و طرف مقابل آنها برندی خشک و بی روح نبود. در این باره مثال های خوبی دیگری از برندهای خارجی وجود دارد، اما اکثر برندهای ایرانی با سعی و خطا پیش می‌روند. گاهی به خوبی عمل کرده اما به یکبار محتوایی بی ربط و مشکل ساز منتشر می‌کنند، این عملکرد اثرات منفی برای آنها به جا می‌گذارد.برندهای بین المللی باید با یک زبان مشترک با تمامی مشتریانشان صحبت کنند؟چنین برندهایی به طور مرتب با زبان اصلی خود محتوای دائمی تولید می‌کنند. اما در این میان محتوایی را نیز برای مخاطبان سایر کشورها منتشر می‌کنند. معمولا آنها صفحه های دیگری را زیرمجموعه صفحه اصلی خود راه اندازی کرده و محتوای متناسب با مخاطبان ارائه می‌دهند. برندهای بین المللی در صفحه های زیرمجموعه به مراتب محتوای کمتری به نسبت به صفحه اصلی تولید می‌کنند. آنها اکثرا به خاطر اینکه با مخاطبان خارجی ارتباط برقرار کنند، این شیوه را اجرایی می‌کنند. آنها اخبار خود را نیز می‌توانند، از این صفحه‌ها منتشر کنند. آنها برای این کار از ردیت ( وبگاهی برای جمع آوری اخبار اجتماعی) برای انتقال اخبارشان استفاده می‌کنند. برندها در صفحه اجتماعی راحت تر می‌توانند، جامعه هدف خود را با محتوای تولیدی هدایت و انتخاب کنند. در نظر داشته باشید که هر صفحه، محتوای مخاطبان مختص خود را دارد و برندها باید برحسب آنها تولید داشته باشند. برای مثال برندها در شبکه اجتماعی پینترست (pinterest ) می‌توانند، اینفوگرافی های جذابی را از نوع فعالیت خود به اشتراک بگذارند. اینفوگرافی هایی که مخاطبان از طریق آنها متوجه عملکرد برند شوند. مخاطبان با دیدن چنین تصاویری متوجه می‌شوند که برند برای آنها زمان صرف کرده و این حس خوبی دارد.آیا برندها باید کارکنان داخلی خود را نیز در این صفحه‌های اجتماعی درگیر کنند؟هر چقدر برندها شخصیت انسانی تری از خود در شبکه‌های اجتماعی بروز دهند، ارتباط صمیمانه تری با مخاطبان برقرار خواهند کرد. در نتیجه حضور کارکنان مطمئنا به ایجاد چنین ارتباطی کمک خواهد کرد. مخاطبان باید روی دیگری از برند را در شبکه‌های اجتماعی مشاهده کنند. روی که قبل از این ندیده اند.هدایت صفحه‌های اجتماعی برندها باید درون سازمانی صورت بگیرد، یا برون سازمانی؟این موضوع چالشی ست که هنوز کامل حل نشده و نظرهای مختلفی در این باره وجود دارد. براین اساس شاید طی مسیر بینابینی بهترین راهکار باشد یعنی علاوه بر درون سازمان از یک مشاور بیرونی که فعالیت های بازاریابی و تبلیغات برند را برعهده دارد، استفاده شود. مطمئنا وقتی از فرهنگ درون سازمان بخواهید به مخاطبان بگویید، بهترین گزینه کارکنان درونی هستند.به عنوان نکته پایانی باید بگویم: برندها باید میان فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی تفکیک قائل باشند، چون هر کدام از این فضاها شرایط خود را دارند. صحبت های گفته شده در این گفتگو بیشتر مرتبط به شبکه‌های اجتماعی ست و برندها برای حضور در فضای مجازی باید مسیر دیگری را در پیش بگیرند. در مجموع برندها بهتر است؛ فضای مجازی و وبسایت خود را به واحد تولید محتوا و شبکه های اجتماعی را به واحد مارکتینگ و امور مشتریان به خاطر نوع ارتباط نزدیک تر با مخاطبان بسپارند.
