ریبرندینگ مرحله‌ای تعیین‌کننده در سفر یک برند است؛ این اتفاق یا کسب‌وکار را به سر منزل مقصود می‌رساند یا آن را از مسیر منحرف می‌کند و نتایج ناخوشایند و هزینه‌های سنگینی را روی دست برند می‌گذارد. به بیانی دیگر ریبرندینگ در کنار فرصت‌هایی که برای احیای تصویر برند، جذب مشتریان جدید و به‌روز ماندن در بازاری که مدام در حال تغییر است ایجاد می‌کند، چنانچه مدیریت دقیق و درستی نداشته باشد می‌تواند در هر مرحله با مشکلاتی پیچیده همراه باشد و در نهایت نتیجه حاصل‌شده به اعتبار برند آسیب وارد کند.
ریسک‌هایی که در رابطه با ریبرندینگ وجود دارد در واقع همان مواردی هستند که هنگام برنامه‌ریزی باید به آنها توجه کرد، تمام ابعاد و جوانب آنها را سنجید، خطاها را در نظر گرفت و البته استراتژی دقیقی برای آنها تهیه کرد.
از دست دادن ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند که یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک کسب‌وکار است می‌تواند در فرآیند ریبرندینگ از دست برود و این امری رایج است. فرقی ندارد برند در چه ابعادی مشغول به فعالیت است یا به چه پیشینه‌ای متکی است، هر برند کوچک و بزرگی با از دست دادن شناختی که مشتریانشان از آنها به‌دست آورده‌اند، یک خلأ بزرگ خواهند داشت. مشتریان نیاز به آموزش مجدد دارند، کارکنان باید بازآموزی شوند و اختلال در هریک از این موارد می‌تواند باعث از دست رفتن ارزش ویژه برند شود.
برهم زدن فرهنگ شرکت
این یک حقیقت است و باید آن را قبول کرد که در هر صورت ریبرندینگ یک اختلال در کسب‌وکار روزانه و روتین اداره یک شرکت ایجاد می‌کند و افرادی بیشتر تحت تأثیر قرار می‌گیرند که اتفاقاً اغلب در تصمیمات اتخاذشده در مورد برند نیز سهمی ندارند. بنابراین سردرگمی کارکنان، مقاومت و رنجش ممکن است پیش بیاید. از این جهت ریبرندینگ نیاز به ایجاد یک فرهنگ جدید دارد که همه افراد بتوانند آن را به اشتراک بگذارند. تغییری که از آن صحبت می‌شود و افراد می‌توانند آن را به‌راحتی و با آغوش باز بپذیرند، تغییری است که به‌عنوان یک تکامل طبیعی حس شود و به مرور اتفاق بیفتد.
بیگانگی مشتریان
ایجاد تغییرات در برند مثل تغییر نام یا عملکرد محصول یا خدماتی که مشتریان از آن استفاده می‌کنند، به نوعی مانند تغییر چیدمان مبلمان خانه بدون درخواست آنها است. هنگامی که یک کسب‌وکار از تغییرات برند رونمایی می‌کند انتظار دارد با یک واکنش مثبت روبه‌رو شود. پس برای رسیدن به چنین نتیجه‌ای باید هنگام رونمایی روی تمام نکات مثبت تغییراتی که ایجادشده تأکید شود. باید این نکته را به یاد داشت که ریبرندینگ فقط تغییر و به‌روزرسانی لوگو یا زبان برند نیست، بلکه اتفاقی بزرگ در مورد ایجاد ایده و انتظار برای افرادی است که کسب‌وکار شما را می‌سازند و رونق می‌دهند یا به‌راحتی باعث شکست آن می‌شوند. در مورد این ریسک آنچه که نجات‌بخش است توجه به نحوه ریبرندینگ و ارزش‌های منحصر به فردی است که برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. بنابراین ریبرندینگ نباید متمرکز بر برند و آنچه که از صنعت و تجارت می‌خواهد باشد، در عوض باید در راستای ایجاد ارزش جدید با حرکت رو به جلو اتفاق بیفتد. البته علاوه بر مورادی که ذکر شد، تعداد ریسک‌های بیشتری سر راه ریبرندینگ وجود دارد، خطرهایی همچون توجه منفی رسانه‌ها، سردرگمی برند، تداخل پیام‌ها و… که باید آنها را در نظر داشت. حتی در خوشبینانه‌ترین حالت هم باید اذعان کرد که ریبرندینگ خطرناک است. برخی برندها این خطر را می‌پذیرند و وارد عمل می‌شوند و برخی دیگر بدون پذیرش ریسک در همان جایگاهی که دارند باقی می‌مانند و احتمالاً در رقابت عقب می‌مانند.
تالیف: دکتر ایرج قره داغی
مدیرمسئول تبلیغات بازرگانی
