تبلیغات بازرگانی: تکدانه به عنوان یکی از رهبران بازار آبمیوه کشور همیشه حضور فعالی در عرصه تبلیغات و بازاریابی داشته است. مخاطبان در چند وقت اخیر کمپین‌های "داوری" و "طبیعیه که منو می‌خوای" را از تکدانه مشاهده کرده‌اند. تبلیغات بازرگانی به منظور دریافت اطلاعات بیشتر از اقدامات اخیر برند تکدانه گفتگویی با "فاطمه خانزادی مدیرمارکتینگ شرکت تکدانه" داشته که در ادامه می‌خوانید.
این روزها فعالان صنعت آبمیوه کشور حضور فعالی در عرصه تبلیغات دارند، تکدانه به عنوان یکی از بزرگان این صنعت چه اقداماتی را اخیرا اجرایی کرده است؟شرایط چندوقت اخیر ایران و دنیا که بخشی از آن تحت الشعاع موضوع کرونا‌ست،تکدانه را برآن داشت که به فعالیت‌هایش سمت و سوی دیگری بدهد. البته تکدانه در سالهای قبل (۹۶ و ۹۷) کمپین‌های موفقی را اجرایی کرد. اساسا تمرکز برند تکدانه بر سلامت است. تمرکز بر سلامت فقط یک شعار تبلیغاتی نیست و جزیی از هویت تکدانه است. ما تمرکز بر سلامت را در تمامی مراحل از پروسه تولید، تامین مواد اولیه و حتی توزیع… لحاظ کرده‌ایم. اگر دقت کرده باشید، این نقطه قوت تکدانه برروی بسته‌های آن نیز درج شده است. بنابراین رسالت تکدانه حفظ سلامت مصرف کنندگان است.چندی پیش تکدانه به منظور انتقال پیام سلامتی خود به مصرف کنندگان کمپین داوری را طراحی و اکران کرد. در آن کمپین از مخاطبان درخواست شد، قبل از مصرف حتما اطلاعات روی بسته بندی را مطالعه کنند. چون اطلاعات روی بسته بندی مشخص می‌کنند که محصول حاوی چه موادی است. اگر مخاطبان آگاهی و اطلاعات خود را بالا ببرند به خوبی می‌توانند تشخیص دهند که چه محصولی را استفاده و چه محصولی را از وعده غذایی خود حذف کنند. این کمپین با استقبال مخاطبان روبرو شد. ما نیز خوشحالیم که قدمی در جهت افزایش آگاهی مصرف کنندگان برداشته‌ایم. قدمی مهم که باعث شده بسیاری از مصرف کنندگان این روزها قبل از مصرف هر محصولی میزان کالری، قند، مواداولیه و…. آن را چک و سپس استفاده کنند. تکدانه همچنان در جهت افزایش آگاهی مخاطبان تلاش می‌کند و پیام کمپین را به شکل‌های مختلف به مخاطبان یادآوری می‌کند.پس از کمپین داوری، تکدانه کمپین "طبیعیه که منو می‌خوای". را اکران کرد. این کمپین نیز جزء کمپین‌های موفق برند بود. البته موفقیت یک کمپین کار یک نفر نیست و یک تیم در پس ماجرا نقش بازی می‌کنند.با شیوع کرونا، تکدانه تصمیم گرفت که فعالیت‌های تبلیغاتی خود را به فضاهای دیگری منتقل کند. مدیریت تکدانه وظیفه خود می‌داند که از کادر درمان و پزشکی کشور پشتیبانی کند و در این زمینه نیز اقدامات ارزنده‌ای را اجرایی کرده است.
کمپین "طبیعیه که منو می‌خوای" چه نتایجی را برای برند به ارمغان آورد؟شعار کمپین "طبیعیه که منو می‌خوای" دقیقا همراستا با هویت تکدانه طراحی شده بود. تکدانه که پیام اصلی‌اش سلامتی‌ست، توانست در این کمپین با شعار وآرت ورک قوی آن را دوباره در ذهن مخاطبان یادآوری کند. آرت ورک این کمپین تصویری از پوست میوه بود، محصولات تکدانه نیز چیزی غیر از میوه‌ها نیستند. یکپارچگی شکل گرفته در این کمپین همان چیزی بود که ما را به اثربخشی پیام در ذهن مخاطبان نزدیک می‌کرد.کمپین داوری برای تکدانه چه دستاوردهایی داشت؟تکدانه برروی بسته‌هایشان نکاتی از محتوای محصول قید کرده است. برند در تلاش است، مصرف کنندگان آگاهانه محصولی را انتخاب و مصرف کنند. این کمپین در دو فاز پیش‌داوری و داوری طرح ریزی شده بود. در فاز اول که درواقع همان پیش کمپین اصلی نیز بود، از مخاطبان درخواست کردیم که پیش‌داوری نکرده و انتخاب درست کنند. کمپین مورد نظر در دوران بازی‌های آسیایی اکران شد و در آن دوره علیرضا فغانی داور بین المللی نامش در رسانه‌ها به خاطر داروی‌ها درست تکرار می‌شد. آقای فغانی سمبل داروی و انتخاب درست است و اگر ایشان در داوری خطایی کند، تبعات زیادی را به همراه خواهد داشت. برهمین اساس در آن مقطع زمانی تکدانه آقای فغانی را به عنوان سفیر کمپین خود انتخاب کرد.در انتهای کمپین مورد نظر و پس از اطلاع رسانی و آموزش های لازم در نهایت از مخاطبان درخواست کردیم که میان آبمیوه‌های مصرفی خود داوری کنند و نقطه نظراتشان را درباره محصولات تکدانه بیان کنند. برند تمام نقطه نظرات وارده را ثبت و در مراحل مختلف اعمال کرد. چنین نظراتی نشان داد که تکدانه تا به امروز مسیر درستی را طی کرده است. این کمپین با شعار "حالا شما داوری کنید" به پایان رسید. مطمئن هستیم که اثرات کمپین هنوز هم در سبد غذایی مخاطبان مانده و دقت آنها در انتخاب محصولات بیشتر شده است.تکدانه در کمپین‌های اخیر خود بازتاب محتوای تبلیغات BTL را به سوشال وارد کرده و به نوعی کمپین‌های خود را ۳۶۰ اجرا کرده است، از نتایج چنین کمپین‌هایی برایمان بگویید؟قطعا یکی از راهکارهای که منجر به بیشتر دیده شدن کمپین می‌شود، ۳۶۰ بودن آن است. به شخصه همیشه بر یکپارچگی کمپین در رسانه‌های مختلف تاکید می‌کنم. ما در تکدانه قبل از هر اقدامی به دقت بازار را رصد و براساس اطلاعات جدید برنامه‌ریزی می‌کنیم. این بررسی در اجرای یکپارچه کمپین به ما کمک بسزایی می‌کند. این یکپارچگی محدود به رسانه‌ها نیست و حتی پرسنل مجموعه ما نیز باید در جهت کمپین و پیام حرکت کنند.
آیا تکدانه امسال در زمان بازگشت به مدرسه اقدامی را اجرایی کرده است؟پاسخ بسیاری از سئوال‌های شما این است. با توجه به شیوع کرونا شرایط و برنامه‌های ما تغییر کرد. وقتی مردم دغدغه‌های دیگری دارند، تکدانه سعی می‌کرد از اقدامات صرفا تبلیغاتی کمی فاصله بگیرد. امسال رسالت تکدانه باید جور دیگری بیان می‌شد. بسیاری از مخاطبان ما درگیر بیماری کویید۱۹ هستند و مدیران مجموعه نیز که همیشه دغدغه جامعه را داشتند، اقداماتی را در جهت کاهش دغدغه‌ها و همراهی با جامعه اجرایی کرده اند. اقداماتی که منش مدیران مجموعه اجازه‌ی رسانه‌ای کردن آنها را به ما نداده‌اند. بنابراین تکدانه امسال کمپینی را در بازگشت به مدرسه اجرایی نکرد اما برند سال گذشته گروه کالایی جدیدی را برای گروه مخاطبان کودک به بازار عرضه کرد. محصولات این گروه کالایی در بسته‌های کوچکتر با طرح‌های جذاب‌تر به بازار عرضه شده‌اند. برای این گروه محصولی یک صفحه اینستاگرام جذاب طراحی شده است. صفحه‌ای که نمایی از مجله مادر و کودک است. در صفحه سعی داریم، محتوای سرگرم کننده و آگاهی بخش برای کودکانی که این روزهادر منزل هستند و والدین‌شان با چالش‌هایی روبرو شده‌اند، تولید و منتشر کنیم.محصولات تکدانه کیدز چه فرقی با محصولات بزرگسالان دارند؟در این گروه، چهار دسته محصولی قرار گرفته است که به زودی بزرگتر نیز خواهد شد. طعم‌های محصولات این گروه متناسب با ذائقه کودکان انتخاب شده است. نقطه قوت این گروه محصولی، بسته‌بندی آن است. بسته بندی که راحت توسط کودکان قابل استفاده و اندازه آن دقیقا متناسب با سن کودکان در نظر گرفته شده است. والدین نیز به راحتی متوجه می‌شوند که کودکانشان در چه حجمی آبمیوه مصرف کرده‌اند. بسته بندی زیبای این محصولات نیز برای کودکان سرگرم‌کننده و جذاب است. محصولات در سراسر کشور توزیع و با استقبال خوبی نیز مواجه شده است.آیا تکدانه با توجه به شرایط پیش آمده به سمت بازاریابی محتوایی در حرکت است؟بله دقیقا. ما در تکدانه و تکدانه کیدز بر آگاهی بخشی تاکید داریم. همیشه به همکاران تبلیغاتی‌مان تاکید کرده‌ایم که هدف برند از حضور در اینستاگرام تبلیغ محصولات با هدف فروش صرف نیست. ما در تلاش هستیم با تولید محتوای جذاب آگاهی مخاطبان را نسبت به خواص میوه‌ها و در نهایت انتخاب درست محصولات برندها بالاتر ببریم. ما در انتخاب به مخاطبان کمک می‌کنیم. اگر محصولات رقبا در گروه‌های مختلف سلامت تر از محصولات تکدانه هستند، ما خوشحال می‌شویم مخاطبان آنها را انتخاب کنند. در شرایط حال حاضر سلامتی مخاطبان در اولویت است.اکثر برندها بر فروش تاکید دارند و همیشه عنوان می‌کنند، اولین و آخرین هدفشان از تولیدمحتوا فروش است، جالب است که عنوان کردید هدفتان فقط فروش نیست، در این باره بیشتر توضیح دهید؟ در طرح کسب وکار تکدانه آمده، اگر آگاهی مخاطبان افزایش یابد، به خوبی می‌توانند در میان محصولات بازار بهترین را انتخاب کنند. تاکید ما برکلمه انتخاب است. اگر مخاطبان به این باور برسند که برند با آنها صادق بوده و در انتخاب درست کمک کرده به نظرم دیگر نباید دغدغه فروش داشت.در صفحه اینستاگرام چه اقداماتی را اجرایی می‌کنید؟در این صفحه دائما در تعامل با مخاطبانمان هستیم. بخشی از اقدامات تبلیغاتی و بخشی نیز در جهت وفادارسازی مخاطبان است. به هرحال تکدانه برندی باسابقه است که در طی سالها کسانی به گروه مخاطبان وفادار آن اضافه شده‌اند. در صفحه تکدانه کیدز هم سعی شده محتواهایی را در جهت آگاهی بخشی کودکان و والدین تهیه و منتشر کنیم. برایمان مهم است که در این صفحه تخصصی، گروه مخاطبان کودک و والدین آنها را هدف قرار دهیم.تولید محتوای مناسب چقدر در جذب مخاطب به تکدانه کمک کرده است؟قبل از جذب مخاطب، جذب مخاطبان واقعی در اولویت است. برای مثال: وقتی صفحه تکدانه کیدز را به منظور آگاه بخشی کودکان و والدین راه‌اندازی کردیم، گروه مخاطبانی جذب آن شدند که دقیقا مخاطبان هدف ما بودند. این گروه مخاطبان وفادارتر از گروه مخاطبان دیگر هستند، چون ما نوع دیگری از ارتباط را با آنها برقرار کرده‌ایم. اگر ما محتوای مناسب را در راستای محصول مناسبارائه کنیم. مطمئنا مسیر درست‌تری را با توجه به نیاز جامعه طی کرده‌ایم.آیا تکدانه در دوران کرونا اقدامی را در جهت مسئولیت اجتماعی اجرایی کرده است؟تکدانه یک موجود زنده است. طبیعتا در این شرایط وظیفه خود می‌داند که پویا باشد. ما قصد نداریم که فعالیت‌هایمان را در این زمینه خبررسانی کنیم. اما به جهت اطلاع شما باید بگویم: تکدانه جلساتی را با دانشگاه علوم پزشکی برگزار و محصولاتی را برای کادر درمان ارسال کرده است. امیدواریم این اقدامات هر چند کوچک کمی از خستگی این عزیزان کم کرده باشد و تکدانه در راستای سلامت کادردرمانی کشور قدمی سازنده برداشته باشد.ضمنا تکدانه برندی مردمی‌ست که کارکنان بسیاری در بخش تولید، پخش و … دارد. این افراد جدایی از خانواده‌های ایرانی نیستند و تکدانه وظیفه دارد که سلامت آنها را در محیط کار تضمین کند. مدیریت مجموعه از همان روزهای اول به مبحث دورکاری و رعایت پروتکل ها توجه ویژه‌ای داشته و مجموعه را به اندازه‌ای دورکار کردند که بتواند نیاز جامعه را پاسخ دهد. تمام پروتکل‌های بهداشتی در تکدانه اجرا شده است. از کارخانه تا نقطه فروش.در زمان کرونا با افزایش فروش نیز مواجه شدید؟بله؛ در موج اول کرونا که بسیاری از شهروندان در منازل بودند، با افزایش فروش مواجه شدیم. مصرف کنندگانی که سلامتی برایشان مهم بود، تکدانه را وارد سبدکالایی خود کرده بودند. این حرکت سندی بر اثربخشی محتواهایی بود که تا به امروز آنها را نشر داده بودیم. خط تولید تا جایی که بتواند نیاز جامعه را برطرف کند، فعال بود. البته زمانی طبق دستورالعمل دولت خط تولید تعطیل شد. در حال حاضر خط تولید فعال است و ضمن رعایت پروتکل ها سلامت پرسنل همه واحدها به صورت مداوم کنترل می شود.افزایش قیمت هم داشته اید؟تکدانه به هیچ وجه تمایلی به افزایش قیمت ندارد. اما افزایش هزینه‌ها و مواداولیه همه تولیدکنندگان را با چالش روبرو کرده است. شاید بتوان گفت بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی در شرایط کنونی دلی کار می‌کنند و سودی چندانی از محصولات تولیدی نصیب شان نمی‌شود. هنگامی که هزینه های تولید ا این حد بالا می رود تولیدکنندگان ناچار به افزایش قیمت می‌شوند.در خصوص تکدانه ، ما برای حفظ کیفیت خود همچنان جزء به جزء مواد اولیه را آزمایش و سپس وارد خط تولید می‌کنیم و حاضر نیستیم برای مقابله با هزینه ها از مواد اولیه نامرغوب استفاده کنیم این موضوع مهمی‌ست، چون در شرایط حال حاضر و افزایش قیمت‌ها کیفیت مواد اولیه برخی از برندها کاهش پیدا کرده است.آیا محصول جدیدی روانه بازار خواهید کرد؟چندسالی ست مخاطبان چه در ایران و چه در سراسر دنیا به تغذیه خود اهمیت ویژه‌ای قائل هستند. برهمین اساس تولیدکنندگان باید به سمتی حرکت کنند که اول سلامت مخاطبان را ببینند و سپس اقدام به تولید کنند. مخاطبان نباید فقط سلامتی را در داروهای ویتامینی که در داروخانه‌ها توزیع می‌شوند، جستجو کنند. خیلی وقتی‌ها با استفاده از مواد مفید و معدنی و حذف مواد مضر در محصولات می‌توان پکیجی از ویتامین‌های مفید را به مخاطبان عرضه کرد. شرایط بازار تغییر کرده است و باید تولیدکنندگان در جهتی حرکت کنند که مصرف کنندگان علاوه بر لذت از سلامت محصولاتشان نیز مطمئن شوند.از فعالیت‌های تبلیغاتی آینده برایمان بگویید؟در حال حاضر تکدانه در حال برنامه‌ریزی برای نوع دیگری از تعامل با مخاطبان است. امیدواریم به زودی کمپین تبلیغاتی را نیز اجرا کنیم.آیا امکان دارد که به خاطر شرایط و قدرت خرید مخاطبان تکدانه بسته بندی‌های کم حجم تری را به بازار ارائه کند؟مصرف کنندگان ایرانی اکثر فکر می‌کنند، اگر از حجم محصولات کم شود، حتما کم فروشی اتفاق افتاده است. خیلی وقتها در صنعت با کاهش حجم محصول، قیمت کاهش می‌یابد.یا استفاده و حمل راحت تر می شود با اجرای این کار مصرف کنندگان می‌توانند برحسب نیاز محصولاتی را خریداری کنند. چنین رویکری مناسب است و تکدانه نیز در حال بررسی آن است.بسیاری از برندها هیجانی سوار بر موج شده و در حال اجرای کمپین‌هایی با محوریت کرونا هستند، پیشنهادی برای این گروه از همکارانتان دارید؟از همکارانم خواهش می‌کنم، سوار بر هر موجی که ایجاد می شود حرکت نکنند. خصوصا امروز و این موج ایجاد شده ناشی از کووید که مخاطبان را ناراحت می‌کند. طبق آنالیز صورت گرفته یک افسارگسیختگی در پیام‌های تبلیغاتی منتشر شده در چند وقت اخیر به چشم می‌خورد. در این دوران اکثر برندها تلاش کردند، تبلیغاتی را با محوریت کرونا اجرا کنند. این اتفاق عجیب است.برندها اگر بطور خاص برای کرونا اقدامی را اجرایی کرده‌اند که به نفع جامعه بوده است، بهتر است در تبلیغات بر آن متمرکز شوند وگرنه ارسال پیام کلی و تمرکز بر پیام افزایش ایمنی بدن به مخاطبان در شرایط حال حاضر جذاب نیست.به عنوان صحبت آخر تمرکز بر مسئولیت اجتماعی در حال حاضر بسیار مهم است. کشورمان نیاز به همدلی دارد. تولیدکنندگان و برندها در افزایش این همدلی نقش مهمی را ایفا می‌کنند. تکدانه نزدیک به دوسال است که در ماه رمضان کمپین آزادی زندانیان را اجرایی می‌کند. برندهای دیگری نیز می‌توانند وارد عرصه‌های دیگری مانند کودکان کار، حمایت از زنان بی سرپرست و… شوند همگی باید تلاش کنیم تا در جهت همدلی اقداماتی را اجرایی کنیم. مطمئنا لذت چنین اقداماتی در ذهن مخاطبان آگاه باقی خواهد ماند. و این بهترین تبلیغ است.
tablighatbazargani.ir- نرگس فرجی
