داستان برند چیست؟

این روزها داستان‌سرایی برندها ظاهرا همه جا دیده می‌شود و با این‌حال راه به جایی نمی‌برد. درواقع مردم خسته‌اند از این‌که به هدف خرید محصول و خدمت، مورد خطاب قرار بگیرند.

آنها به دنبال برقراری ارتباط خاص و اصیل با برندها هستند. با این حال سیل محتواست که در وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها به سوی مخاطبان سرازیر می‌شود. چه تعداد از این محتوا به نیاز مخاطب مرتبط است و با آن ارتباط برقرار می‌کند؟ و ماجرای داستان برند چیست و چطور باید روایت شود؟

این را باید به خاطر داشته باشیم که صرف نمایش‌دادن یک چیز -مثلا ارائه‌ی محتوا- آن را جذاب نمی‌کند. امروز بسیاری برندها بیش از آن‌که به کیفیت محتوایشان بیندیشند، به کمیت و تولید بیشتر فکر می‌کنند و بیشتر محتوایشان محصول‌محور با هدف ترغیب مخاطب به خرید است. یعنی رویه‌ای که دور از داستان‌سرایی‌ست و یک خط مستقیم را با هدف فروش بیشتر دنبال می‌کند.

تحقیقات پل زک، محققی در حوزه‌ی نورواکونومی، نشان می‌دهد که داستانی که یک شخصیت انسانی پشت سرش داشته باشد بیشتر می‌تواند مردم را به خرید از یک برند یا کمک به یک خیریه مجاب کند.

فارغ از پلت‌فرم‌ها، باید بگوییم که داستان‌سرایی عامل مهمی برای جلب توجه، برانگیختن علاقه‌ی مخاطب و برقراری رابطه‌ای دوسویه است.

چرا داستان‌سرایی تا این اندازه قدرتمند است؟

زیرا واکنشی بیولوژیک را برمی‌انگیزاند. مغز را به فعالیت وامی‌دارد و احساسات‌مان را درگیر می‌کند. همه‌ی ما به داستان‌های خوبی که به درستی روایت شده باشند واکنش نشان می‌دهیم. مغزمان کورتیزول (هورمون استرس) و اکسی‌توسین (هورمون عشق) ترشح می‌کند. به همین دلیل است که هنگام تماشای فیلم ترسناک هیجان‌زده می‌شویم یا بعد از رسیدن دو عاشق به هم، خوش‌حال می‌شویم.

راز پشت یک داستان برند خوب

گفتن یک داستان خوب به معنای ساختن روایتی قوی‌ست که به مردم این امکان را می‌دهد که با داستان هم‌ذات‌پنداری کنند. برندها روش‌های خلاقانه‌ای برای خلق این ارتباط دارند.

بعضی از مثال‌های عملی این کار را با هم ببینیم:

• تعریف برند به عنوان یک قهرمان (یک نرم‌افزار خود را به عنوان محافظ کسب‌و‌کارهای کوچک معرفی می‌کند)
• برندشان را وارد داستان مشتری می‌کنند (کفش‌های یک برند به مشتری برای عبور از خط پایان کمک کرده‌اند)
• تعریف داستان‌هایی درباره‌ی کارکنان، ارزش‌ها و ریشه‌های برند

در سال ۲۰۱۴ براساس یک بررسی انجام‌شده در دانشگاه جان هاپکینز درمورد آگهی‌های سوپر باول، آگهی‌های مورد علاقه‌ی مردم آنهایی بودند که از ساختار دراماتیکِ آشنایی در آنها بهره گرفته شده بود.

یک داستان برند خوب روایتی دارد که با طرح مساله آغاز می‌شود و با راه‌حلی به پایان می‌رسد که به شکل منطقی باید محصول یا خدمت برند باشد. برخی از تاکتیک‌های این مسیر:

• مشکل/ راه‌حل
• قبل/ بعد
• ویدیوهای آموزشی
• داستان‌های رقبا

داستان برند شما باید معنا داشته باشد. شاید یکی از مشکلات بسیاری از برندها این است که بدون داشتن هویت خاص خود، از رقبایشان تقلید و همان حرف‌ها را تکرار می‌کنند. برای همین است که مخاطب واکنش مطلوب‌شان را نشان نمی‌دهد. آنها بیش از آن‌چه به خواسته‌‌ی مردم توجه نشان دهند به این فکر می‌کنند که خودشان چه می‌خواهند.

برندها باید بدانند که چرا داستان مورد نظرشان را نقل می‌کنند. دلیل منحصربه‌فردبودن این داستان چیست و چه ارزشی برای مخاطبش خلق می‌شود.

داستان برند باید شخصی باشد و مخاطب برند با آن احساس نزدیکی بکند و باید بتواند به این پرسش‌ها پاسخ دهد؛ برند چطور می‌تواند در بهبود زندگی مخاطب نقش داشته باشد؟ چه دلیلی دارد که مخاطب وقتش را برای توجه به داستان برند صرف کند؟

داستان برند باید حس مخاطب را تحریک کند. و قرار نیست فقط درباره‌ی کاری باشد که محصول یا خدمت انجام می‌دهد، بلکه به تاثیرش بر زندگی مردم تمرکز می‌کند. به عنوان مثال شرکتی که ویژگی‌اش ارسال ای‌میل‌های خودکار است می‌تواند داستانش را حول ساده‌کردن زندگی مردم و دورکردن استرس و فشار روزانه بنویسد.

داستان برند باید ساده و قابل فهم باشد و در عین حال داستان از پیش‌روایت‌شده‌ی رقیب نباشد.

تالیف: دکتر ایرج قره داغی

مدیرمسئول تبلیغات بازرگانی