برندینگ رفتاریْ روشی درون‌سازمانی برای همسان‌کردن وعده‌ی بیرونی برند با فعالیت‌ها و رفتارهای کارکنان آن در برخورد با مخاطبان است.
۰۹به این ترتیب برند اطمینان حاصل می‌کند که تمام فعالیت‌های مستقیم یا غیرمستقیم کارکنانش با همان هدف تعیین‌شده در فرایند برندسازی انجام می‌شوند.
در یک صحنه از فیلم بادی‌گارد کوین کاستنر برای اولین بار به ویلای ویتنی هیوستن می‌رود و در مقابل دروازه‌ی ورودی نامش را به زبان می‌آورد، صدای پشت آیفن دوباره اسمش را می‌پرسد و او این بار می‌گوید که گراهام‌بل است و وقتی به در ورودی می‌رسد این بار خود را ادیسون معرفی می‌کند! اگر وجه طنز ماجرا را از این پلان‌ها بگیریم به فردی می‌رسیم که در چند ثانیه خود را به سه شکل متفاوت معرفی کرده است.
حال مخاطبان یک برند را در نقاط تماس مختلف برند و پاسخ‌های احتمالی‌ای که ممکن است به دست بیاورند تصور کنید. همه‌ی ما ممکن است تجربه‌های مختلفی از رفتار کارکنان یک کافه داشته باشیم؛ یکی ممکن است آنها را بی‌ادب بخواند و دیگری با جدیت اصرار داشته باشد که در تمام روزهایی که به آن کافه رفته فقط رفتار محبت‌آمیز و توام با احترام دیده است. به احتمال زیاد هیچ‌کدام از این مخاطبان اشتباه نمی‌کنند. فرایند یکپارچه‌ای برای کارکنان این کافه یا برندهای دیگر تدوین نشده است و هرکدام از آنها برای نمایش رفتارشان از کشف و شهود استفاده کرده‌اند و این رفتار را ادامه داده‌اند.
برندها جدای از لوگو، شعار، محتوای تولیدشده و فعالیت‌های ارتباطی توسط مردم ارائه می‌شوند -مردمی که هرکدام با دیگری متفاوتند و رفتارشان در نقاط تماس مختلف برند می‌تواند تداعیات متفاوتی برای مخاطب ایجاد کند.
پس برندینگ رفتاری به رفتارهای یکپارچه‌ی کارکنان یک برند برمی‌گردد و بر اهمیت انسان‌ها در مبحث برندینگ اشاره دارد. آنها بدون توجه به جایگاه و موقعیت شغلی‌شان کسانی هستند که در نهایت پیام یک برند را انتقال می‌دهند. برندینگ رفتاری یک استراتژی مشتری‌محور است که فرصت ساخت مزیت رقابتی را از طریق انسان‌ها فراهم می‌کند.
برندینگ رفتاری از زمان تعیین استراتژی‌های برند متولد می‌شود. زمانی که قول یا همان وعده‌ی برند به مخاطبان، نوشته و در نقاط تماسْ رفتار کارکنان به عنوان یکی از مهم‌ترین نقاط تماس برند مشخص می‌شود. به همین دلیل است که فرایند برندینگ با نوشتن دفترچه استراتژی برند تمام نمی‌شود و آموزش به کارکنان و پی‌گیری این آموخته‌ها -به شکل دوره‌ای- آن را کامل می‌کند.
این فرایند از شکل لباس کارکنان تا شیوه‌ی نشستن و نگاه کردن و تعامل با مخاطب ادامه دارد. این‌که کارکنان یک سازمان بدانند هنگام خستگی یا مواجهه با مشتری بدخلق یا ایرادگیر می‌بایست چگونه برخورد کنند در این مبحث قرار می‌گیرد و درنهایت همه‌ي این رفتارهاست که تجربه‌ی مشتری را از یک برند شکل می‌دهد.
برندینگ کارکنانْ زیرمجموعه‌ای از برندینگ رفتاری محسوب می‌شود و به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که مدیران یک سازمان برای ایجاد انگیزه، وفاداری و حفظ کارکنان‌شان انجام می‌دهند. بدون انجام این فعالیت‌ها برند نمی‌تواند از کارکنانش انتظار داشته باشد بتوانند به درستی پیام برند را به مخاطبان منتقل کنند.
تالیف: دکتر ایرج قره داغی
مدیرمسئول تبلیغات بازرگانی
